Как фармотрасль встраивается в рынок Retail Media
Пандемия COVID-19 запустила глобальную трансформацию потребительского рынка. Маркетплейсы не только принесли с собой удобный сервис в период локдауна, но и сформировали приверженность к онлайн-торговле, а также дали серьезный импульс развитию Retail Media (RM). По прогнозам Dentsu, розничная реклама (на цифровых или физических носителях торговых сетей) по итогу 2025 года займет почти четверть от общего объема мирового рекламного рынка в $772,4 млрд. Данные по России тоже интригуют: за пять лет рынок цифровых рекламных услуг, предоставляемых розничными площадками, вырос в 300 раз и достиг по итогам 2024 года 300 млрд рублей, как подсчитали в консалтинговой компании «Яков и партнеры». О том, как общий тренд влияет на систему медиапродвижения на фармрынке и как идея RM объединяет операторов аптечных сетей, в интервью Vademecum рассказал управляющий директор агентства DPD Media Антон Пантелеев.
– Рынок Retail Media в России сравнительно молод, но первые аналитические срезы и прогнозы говорят о его колоссальном потенциале. Консалтинговая компания «Яков и партнеры» предрекает, что к 2029 году он вырастет до 900 млрд рублей, то есть утроится. Розничная реклама в фармотрасли тоже будет расти схожими темпами?
– Возможно, даже быстрее. Фармрынок традиционно более консервативен при работе с новыми каналами продвижения и новыми медиа, в частности. К общему тренду фарминдустрия присоединилась не сразу, но быстро наверстывает. Самостоятельную ценность своих цифровых носителей – сайтов и мобильных приложений – крупные аптечные сети и специализирующиеся на товарах для красоты и здоровья маркетплейсы заметили недавно, наверное, в 2023 году. Как раз тогда на летучках и отраслевых конференциях, наконец, перестали задаваться вопросом «быть или не быть аптечному E-com» и стали больше вкладываться в развитие собственных онлайн-площадок, искать новые возможности выстраивания коммуникаций с потребителями, изучать своего клиента, а также пытаться вклиниваться в новый рынок RM. При всех очевидных предпосылках к успеху последний пункт оказался задачей со звездочкой.
– Почему?
– Есть общемировой тренд. Я недавно видел статистику, согласно которой доля классической розницы в выручке E-com (за вычетом GAFA: Google, Apple, Facebook*, Amazon) составляет 78%, а доля классической розницы в объеме бюджетов Retail Media – всего 15%. Теперь перевернем эти данные. Получается, структуры GAFA, которые контролируют только 22% выручки E-com, получают 85% бюджетов RM. В России диспропорция тоже вполне выраженная: крупнейшие универсальные маркетплейсы с совокупной долей 61% рынка E-com [его объем, по данным Data Insight, достиг в 2024 году 11,2 трлн рублей. – Vademecum] контролируют 96% бюджетов RM.
Как мы видим, классические сети во всем мире, а не только в России тут в роли догоняющих, что явно несправедливо. Ведь классическая розница лучше знает своего покупателя, значит, и рекламные кампании, проводимые брендами на их цифровых (сайтах, приложениях) и физических (витрины, мониторы в торговых залах) носителях, заведомо эффективнее. Это более подходящий, нежели универсальные онлайн-площадки, канал для доставки потребителям персонализированных и высокорелевантных сообщений, способных стимулировать продажи.
– Хорошо. А как эту диспропорцию скорректировать?
– Сила классической розницы в ее специализации. Соответственно, для того чтобы усилить ее влияние и долю на рынке RM, на наш взгляд, игрокам необходимо объединяться в периметре специализированных мультиритейловых технологических платформ. Собственно, эта идея изначально закладывалась в основу проекта DPD Media как альянса аптечных сетей на рынке Retail Media.
– Данных о показателях RM в фарме исследователи пока не публиковали.
– Правильно. Еще рано. Да, на фармрынке уже никто не рассуждает об актуальности E-com и многие смело в него идут, но доля сегмента E-pharma в структуре общего рынка электронной коммерции занимает пока 3%. Понятно, что есть масса ограничений для роста, связанных со спецификой обращения лекарственных средств, но мы все же видим, что у аптечного E-com вся жизнь впереди. И для Retail Media в фарме все только, по сути, начинается.
Впрочем, поодиночке добиться значимого продвижения в роли эффективных медиаплощадок крайне трудно. Тут, если сравнивать с рынком FMCG, все усугубляется тем, что коммерческий фармрынок весьма далек от консолидации. Перспектива того, что 5–10 игроков поделят его между собой, пока не просматривается. Сетей много, онлайн-площадок еще больше.
Однако нет никаких противопоказаний к тому, чтобы объединить интернет-площадки аптечных сетей в единую рекламную сеть. DPD Media пошла именно по этому пути. На сегодня мы охватили 25% розничного фармрынка. Среди участников альянса в том числе такие крупные сети, как «Планета здоровья», «36,6», «Эркафарм» и «Фармленд». До конца 2026 года мы ставим себе цель объединить 50% аптечной розницы под эгидой DPD Media как единой точки входа в RM в фарме. Одновременно, помимо работы с онлайн-площадками сетей, мы начинаем интегрироваться в офлайн, а именно – готовимся транслировать рекламные активности на мониторах в витринах и торговых залах аптек. Далее в планах – создать масштабируемую экосистему с единым окном управления рекламными кампаниями, прозрачной аналитикой и предиктивными моделями эффективности.
– Как сети и рекламодатели воспринимают идею объединения для работы на рынке RM?
– Четверть рынка розницы мы охватили в короткий срок. У нашей команды большой опыт в отрасли. Многие работали как на стороне аптечной сети, так и на стороне производителя. Мы хорошо понимаем, как учитывать интересы всех участников, говорим с ними на их языке. Доносим, что с помощью альянса поставщики и производители могут запускать рекламные активности, используя инвентарь разных ритейлеров, оценивать эффективность продвижения по единой методологии.
Ритейлеры видят в нас дополнительный ресурс для адекватной монетизации трафика, возможность именно дополнительного заработка за счет рекламы. В приватную зону их коммерческих контрактов мы ни в коем случае не вторгаемся.
– Собственные проекты в E-com развивают не только крупные федеральные сети, но и значимые региональные операторы розницы. У подобных компаний есть перспективы в RM?
– Я могу опять же только на наш опыт ссылаться. Среди участников альянса есть несколько региональных сетей, для которых RM становится новым приоритетом. Чем сильны региональные лидеры? Нет, они не претендуют на всероссийский охват, но у них сформированы иные важные преимущества, которые говорят о том, что проект RM будет эффективен. Например, есть огромная лояльность потребителей к местному бренду. А та в свою очередь взращена на гибкости, грамотной ассортиментной политике, быстрой реакции сети на вызовы, которые бросает рынок, готовности совершенствовать клиентский сервис. В качестве примера приведу красноярскую сеть «Губернские аптеки». Это абсолютный лидер в регионе, с аптеками, выстроенными по высочайшим стандартам. И мы охотно содействуем таким игрокам с адаптацией в сфере RM. В конце концов, у всех наших партнеров есть ориентир, к которому можно и нужно стремиться.
– Какой?
– Да все та же яркая статистика. В конце 2024 года розничный гигант Walmart отчитался, что заработок от Retail Media составил четверть его операционного дохода, обеспечив более половины общего роста компании. Хорошая цель?
* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России
