Достояние без публики: последняя битва за платежеспособный спрос
Владимир Гераскин, исполнительный директор практики по оказанию услуг государственным органам и общественному сектору, PwC Россия: «У нас в стране государство выполняет практически все роли – и инвестора, и контролера, и регулятора, и оператора рынка, что, на мой взгляд, достаточно тяжело. Такая концентрация функций не стимулирует инвестиционную привлекательность рынка».
Павел Богомолов, председатель совета директоров ГК «ОМС»: «Система ДМС не ориентирована на результат. А результат у нас может быть при погружении в медицинскую помощь реальной лекарственной терапии. Не будет лекарств – не будет эффекта. Без таблетки ты не снизишь смертность от острого коронарного синдрома. [...] Коллеги, система обязательного медицинского страхования – безальтернативный для вас путь развития. Конечно, не более трети в структуре ваших доходов должно быть в системе ОМС».
Илья Тупицын, генеральный директор «Национальной медицинской сети»: «Почему вся частная медицина первична? Человек пришел, проголосовал своими ногами и рублем. Он не смог получить ни результата, ни сервиса, ни отношений в государственной поликлинике. Поэтому все частники там – в лаборатории, диагностике, первичке. Конечно, чтобы тяжелые случаи лечить, вы должны убедить инвестора проинвестировать, вы должны вступить в ОМС, получить ВМП, что в регионах практически невозможно. Мы там делим один пирог с госклиниками. Губернатора, который отдаст большой госзаказ частной клинике, «вынесут» через год».
Артем Гапеев, генеральный директор Ильинской больницы: «Если государство не предпримет очень серьезных действий, чтобы сделать систему универсальной, в которой сможет работать любой субъект вне зависимости от источника капитала, российское здравоохранение развиваться не будет, оно не будет ни современным, ни актуальным. Медицина, существующая вне международного контекста, не может быть актуальна. Это настолько сложная сфера знаний, экономики, с вовлечением огромного количества субъектов, что ни одно государство этого вытянуть не в состоянии. Если там не будет развиваться частный капитал, если туда не будут входить все виды субъектов, которые только могут быть, этого развития не будет. И второе – деньги. Ни одно даже самое богатое государство свою медицину вытянуть не может. Ни одно государство никакими обязательными механизмами поддерживать свою инфраструктуру не в состоянии без частных инвестиций».
Алла Канунникова, директор по коммерческой деятельности и маркетингу ГК «Медси»: «Медси» с 2015 года присутствует в программе госгарантий, и к текущему моменту доля ОМС в портфеле выросла до 25%. Это уже ощутимо, нас спасает сбалансированная структура портфеля, в которой достаточно хорошо присутствуют каналы ДМС и физические лица. Компания «Медси» одна из крупнейших на рынке, и нынешняя доля ОМС позволяет нам нормально функционировать, инвестировать в региональное развитие, обучение врачей, развитие новых компетенций. Система ОМС должна быть достаточно прозрачной и доступной для частного бизнеса. На сегодняшний момент есть много «блэкбоксов» – непонятных моментов в развитии нашей помощи по разным высоким технологиям, например, по применению расходных материалов, новым вопросам к экспертизе. Тем не менее мы понимаем: для того чтобы медицинская модель была пациентоориентирована и кейсы закрывались, мы не можем не работать в системе ОМС».
Вадим Власов, заместитель генерального директора по развитию ГК «Мать и дитя»: «Если сравнивать частную медицину с фармой, то в фарме все то же самое – те же стейкхолдеры в лице государства, пациенты, вроде среда одна и та же, но фарма примерно лет на 10 впереди. Посмотрите, как фарма решает свои проблемы. У фармы есть целых три ассоциации, которые защищают их интересы – в разговорах, полемике с государством. Частная медицина тоже начинает идти по этому пути. Это мог бы быть хороший инструмент, который позволил бы обсуждать с государством все болезненные проблемы».
Марк Курцер, основатель ГК «Мать и дитя»: «Как только были приняты справедливые тарифы, ЭКО вошло в систему ОМС и стало хорошо покрываться, мы стали активно работать. Здесь мы должны отметить роль государства, государственного регулирования, которое выделило деньги на ЭКО во всех регионах. И на сегодняшний день ушли очереди, а самое главное – повысилась информированность населения. Сегодня доступность ЭКО по программе ОМС для пациентов огромная. И мы столкнулись с тем, что пациенты предпочитают – и абсолютно оправданно – оказание медицинской помощи в сфере ОМС. По этой программе раньше делали простое ЭКО, сейчас спектр расширился – сегодня это и криоконсервация, и перенос эмбрионов. Если раньше мы оказывали услуги по ЭКО практически в 100% случаев за счет денег граждан, то сегодня этот показатель – 55–57%».
Дмитрий Тимохин, генеральный директор сети клиник «Скандинавия»: «Учитывая, сколько денег в ОМС, это интересная тема. Но ощущения, что завтра все будет в ОМС, наверное, нет. Мы делаем ставку на работу с частными лицами, обеспечение качества, сервиса – тем людям, которые готовы платить за нечто большее, чем то, что готово предоставить государство. В первую очередь это касается поликлиники и работы с людьми. Государственная поликлиника, какой красивой она ни становится, – это недостаточный уровень сервиса и качества в любом случае. Ощущения, что люди получили в полной мере то, на что они рассчитывают и за что готовы платить деньги, у нас нет. Мы видим, что рынок развивается пока не очень сильно. Но проблема не в том, что на рынке нет этих денег, а еще и в том, что клиники довольно медленно двигаются в предоставлении должного качества. Мне кажется, это серьезный потенциал для роста выручки, привлечения новых пациентов. Мы оцениваем, что просто за счет открытия в Петербурге дополнительных отделений с выверенным форматом, хорошим качеством можно увеличить базу пациентов на 30–40%».
Врачебная тайна: как привлечь и удержать специалиста
Вера Кудряшова, директор по персоналу сети клиник «Альфа-Центр здоровья»: «Количество медучреждений растет, число врачей сокращается, их зарплаты растут. С точки зрения анализа любого HR, это означает, что это рынок кандидата, а не работодателя».
Наталия Стручкова, директор по маркетингу GE Healthcare в России/СНГ: «
Андрей Резе, заместитель генерального директора сети клиник «Семейный доктор»: «Проблема заключается в методах подготовки и оценки врачей. Речь идет о так называемом дипломном образовании. Все знают кафедры, которые выпускают врачей-специалистов, – они сами учат и сами оценивают знания. Все в итоге получат сертификат. Это неправильная система – система, в которой сами учат и сами себя оценивают».
Николай Прохоренко, первый проректор ВШОУЗ: «Для доступности и эффективности врача крайне важны квалификация, производительность, эффективность, отсутствие диспропорций. Но что мешает этого достигнуть? Отсутствие достойной зарплаты, безопасности в профессии, самореализация достигается скорее вопреки, необеспечение должного престижа. Врач должен чувствовать себя точно относящимся к среднему классу. Но речь идет отнюдь не о деньгах, а о стиле жизни – о достойных условиях проживания, балансе времени, наличии автомобиля, образовании и медпомощи для детей, возможности приобретать профессиональную литературу, доступе к электронным ресурсам, накоплениях от 30% дохода, уверенности в завтрашнем дне. И, безусловно, ежемесячный доход от 100 тысяч рублей – но, обратите внимание, на каждого члена семьи. Говоря о безопасности профессии, я имею в виду не только безопасность труда, но и обеспеченность лекарствами и возможность приобрести должную квалификацию. Это непротиворечивое законодательство, это и ответственность, которую врач несет на рабочем месте, возможность внеотраслевого решения конфликтов».
Михаил Винокуров, совладелец ГК Victory Clinic: «Качество образования, уровень профессионального мастерства и навыков зависят напрямую от ответственности доктора. Если он будет нести персональную ответственность за результаты своего профессионального труда, он будет уделять этому должное внимание. Если он лицензирован и работает с той же самой больницей, он несет персональную ответственность за свои действия».
Наталья Сухарева, основатель сети клиник «Здравица»: «За последние два года количество операторов медицинских услуг только в Москве увеличилось в два раза. Это означает, что мы конкурируем за тех же самых врачей, которые были до этого, но теперь конкуренция в два раза выше. При этом качество образования, квалификации этих врачей очень часто недостаточны. По старым меркам, может быть, оно было неплохим, но сейчас требования к квалификации расширились. Причем, если мы говорим о платной медицине, ожидания пациентов сейчас очень выросли. По нашим оценкам, в сегменте «средний», «средний плюс» порядка 30% пациентов ожидают высокого уровня грамотности врачей, которого те не демонстрируют, потому что они либо не успевают учиться, либо у них нет такой возможности. Соответственно, у коммерческих компаний нет других ресурсов, кроме собственных, на развитие тех людей, которые у них есть. И государственная медицина сейчас составляет достойную конкуренцию по привлечению и удержанию врачей».
Игорь Дягилев, главный врач Диагностического центра №3 ДЗМ: «Я как муниципальный депутат района «Выхино-Жулебино» поднимаю имидж своего диагностического центра, в том числе и в своем районе. Это важно, потому что мы находимся в условиях подушевого финансирования, то есть чем больше пациентов будет прикреплено к нашему центру, тем больше денег мы получим. А для того чтобы пациенты захотели отдать нам свои полисы и голоса, мы должны быть честными, открытыми, иметь хорошее оборудование, заниматься вопросами качества медпомощи и образования наших специалистов, открыто присутствовать в соцсетях. Какие практики и качества важны для меня как для лидера? Не бояться, что тебя подсидят твои замы. Мы растим лидеров среди нашей компании, многих врачей я сделал заведующими, заведующих – методистами, методистов – замглавврача, многие из наших сотрудников возглавляют филиалы. Нужно брать ответственность на себя и учить этому своих подчиненных, делегировать задачи, быть честным и с сотрудниками, и с пациентами. Наказывайте наедине, не переходя на личности, говоря о недоработках, поощряйте – в присутствии коллектива. Имейте принципы, принимайте решения и действуйте быстро, будьте гибкими, умейте слышать и слушать, учитесь менять свою точку зрения – это важные качества руководителя».
Вера Кудряшова, директор по персоналу сети клиник «Альфа-Центр здоровья»: «Шесть лет назад я приходила в мединдустрию и разговаривала с кандидатами, со множеством компаний, говорила им: «Коллеги, есть инструменты, технологии управления персоналом, давайте посмотрим в ту сторону». И часто встречала недопонимание. И я рада услышать сегодня, что все идут в сторону лидерства, корпоративной культуры, управления через делегирование, управления через смыслы, а не через приказы и распоряжения».
Все ради кассы: инструменты онлайн-продвижения медицинских услуг
Константин Калужский, директор по маркетингу «Национальной медицинской сети»: «В коммерческой медицине наиболее распространены две концепции. Первая – это интуитивное направление, когда либо собственник, либо генеральный директор сам прекрасно знает, куда двигаться, и все бежим туда. И второй вариант – некоторое разочарование, которое тоже встречалось в кейсах. Мы пробовали и то и это, не получилось ничего. Панацеей здесь является маркетинговая стратегия. Надо не полениться и ее сделать. Это тяжело, долго, но дает очень хороший результат».
Наталья Борова, директор по маркетингу «УГМК-Здоровье»: «Первый шаг к сегментированию аудитории – когда вы определяете те критерии, по которым вам важно эту аудиторию учитывать. Самый простой – тот, что есть у всех, – социально-демографический. Следующий критерий – поведенческий, психологический фактор. Например, что является стимулом, который заставляет человека записаться в клинику. Ведь кто-то записывается после того, как у него в четыре утра что-то кольнуло, а в семь утра он уже звонит в клинику. А кто-то терпит до последнего и записывается, только понимая, что все. Есть люди, у которых все прописано, и их нервирует, когда вы звоните им с напоминанием. А есть те, у кого в жизни суматоха, и они благодарны, что вы звоните им. Критерием может быть то, что пациент выбирает – он идет на клинику, на врача или на услугу. Это мы с вами понимаем, что оборудование и врачи в принципе уже где-то похожи друг на друга, аналогичны. А пациент, зачастую сам себя обманывая, говорит: «Я, конечно, хожу за врачом». Люди выбирают нас, потому что, как они говорят: «Мы же себя не на помойке нашли, поэтому мы готовы заплатить за сервис». Поэтому пациент думает, что он выбирает врача, а по факту он выбирает клинику».
Камиль Бахтияров, куратор направления «акушерство и гинекология» сети клиник «Семейная», сооснователь группы в Facebook «Найди своего доктора»: «В настоящий момент в группе 76 с лишним тысяч человек, из которых примерно 3 тысячи – врачи, которые разбросаны по всей стране, есть также коллеги из-за рубежа. Много пациентов стали обращаться из зарубежных стран за консультациями, рекомендациями. Потому что, например, в ОАЭ сходить к педиатру очень большая проблема. По нашей статистике можно будет смело сказать, что миром правят женщины: 83,5% женщин [из числа тех, кто обращается к соцсетям. – Vademecum]. Женщины принимают решения за всю семью: они выискивают, пробивают, что за доктор, сколько о нем положительных, сколько отрицательных отзывов, и принимают решение».
Андрей Войнов, консультант, экс-директор по маркетингу сети «Инвитро»: «Скопипасьте основные моменты вашей стратегии, позиционирования бренда, а затем попробуйте сравнить со стратегией тех, кого вы считаете конкурентами: пациент видит разницу? Что касается конкуренции ценой. Есть такой конкурс, реальный конкурс, проходит в Финляндии, – это чемпионат по сауне. Если мне не изменяет память, было порядка шести смертей за историю чемпионата, когда человек настолько хотел победить, что заканчивалось это вот так. Конкуренция ценой – из серии «кто дольше под водой просидит». Либо там останешься, либо все-таки придется всплывать. Конкуренция ценой – это скорее опционность, маркетингово-рекламная активность, но это не может быть брендом или позиционированием».
Мария Сухоручкина, управляющий партнер рекламного агентства «Спарта»: «Интернет-продвижение решает много задач – привлечение клиентов, узнаваемость бренда, повышение лояльности, работа с репутацией, работа с околотематикой. Поэтому здесь нужно понимать, какую конкретно задачу вы хотите решить. Если вы хотите решить их все – на каждую есть свой инструмент. С помощью одного контекста решить все пять задач невозможно. И у меня для вас не очень хорошая новость: в медицине только с контекстом вы не выйдете на самоокупаемость никогда. Пациент, пришедший напрямую по контекстной рекламе, будет вам стоить дешевле всего. У такого обращения есть своя метрика – это звонки, обратные звонки, заявки, записи на прием, общение в чате и мессенджеры. Последние два очень тяжело отслеживать. Мы не рекомендуем устанавливать чаты и мессенджеры, потому что мессенджеры в принципе отследить невозможно – все, что происходит внутри переписки между оператором и пациентом, является персональными данными. Чем меньше неотслеживаемых каналов на сайте будет, тем лучше. Рекомендуем оставлять только звонки, обратные звонки и заявки».
