В апреле 2026 года JD Health запустила новый формат соревнований: участники, сбросившие от 2,5 кг, получают по 100 юаней за каждые дополнительные 0,5 кг, с максимальным вознаграждением в размере 1 000 юаней. Еще более амбициозный проект предложила компания Ant Group: в июне 2026 года ее ИИ-приложение инициировало общенациональную акцию по снижению веса на 50 млн кг, раздав пользователям десятки тысяч смарт-весов по субсидированной цене. В контуре 21-дневного челленджа участники ежедневно фиксируют свой вес и могут разделить призовой фонд в 100 тысяч юаней.
Параллельно развиваются и нестандартные форматы мотивации. Сети супермаркетов, например, предлагают участникам программ по снижению веса получать за каждые полкилограмма потерянного веса говядину, речных крабов или киви. Такой подход превращает процесс похудения из рутинной обязанности в игру с быстрой и осязаемой наградой. Ключевым фактором успеха становится не столько сам приз, сколько формирование поддерживающего сообщества: участники общаются в специализированных группах WeChat, где обмениваются советами и отслеживают прогресс друг друга.
Технологические компании идут дальше простого подсчета калорий. В июле 2026 года JD Health запустила третий сезон соревнований, добавив к денежным призам бесплатные датчики непрерывного мониторинга глюкозы, которые позволяют отслеживать метаболические изменения в реальном времени. Система объединяет ИИ-ассистента и профессиональных консультантов по здоровому образу жизни, создавая полный цикл «мониторинг – анализ – вмешательство – обратная связь».
Одновременно Ant Group завершила сделку по приобретению доли компании Boohee Health – платформы с 20-летним опытом в управлении весом, базой данных из 1,6 млн продуктов и 200 млн зарегистрированных пользователей. Объединение AI-инфраструктуры Ant с экспертизой Boohee позволяет создавать персонализированные программы питания и физической активности, масштабируемые на десятки миллионов пользователей.
Мировые практики
Пока китайский рынок делает ставку на финансовое вознаграждение за каждый сброшенный килограмм, в других странах государственные программы выбирают иные игровые механики – от прямых денежных призов до национальных челленджей и интерактивных автоматов в метро.
Великобритания подошла к вопросу системно. В 2023 году правительство запустило в Вулверхэмптоне пилотный проект Better Health: Rewards – первое в Англии рандомизированное контролируемое исследование государственной программы финансового поощрения здорового образа жизни. Участники получали бесплатные фитнес-трекеры и загружали приложение, которое генерировало персонализированные цели по количеству шагов и потреблению фруктов и овощей. За выполнение заданий начислялись баллы, которые можно было обменивать на абонементы в спортзалы Pure Gym и Nuffield, ваучеры в супермаркеты Aldi, Asda и Tesco, подарочные карты Amazon и Argos, а также билеты на мероприятия. На программу было выделено 3 млн фунтов стерлингов, при этом средний размер вознаграждения составлял около 40 фунтов на участника. Оценка, проведенная Behavioural Insights Team, показала небольшое, но статистически значимое влияние финансовых стимулов на физическую активность и некоторые аспекты пищевого поведения. Существенного влияния на снижение веса зафиксировано не было – этот параметр просто не был заложен в систему поощрений. В августе 2025 года результаты проекта были опубликованы, а в августе 2026 года стартовал новый этап программы с аналогичной механикой.
Сингапур пошел по пути не финансового, а поведенческого воздействия. В стране действует система Nutri-Grade – обязательная маркировка напитков по шкале от A до D в зависимости от содержания сахара и насыщенных жиров. Но вместо того, чтобы просто наклеивать цветные ярлыки на бутылки, власти решили обучить потребителей через игру. Весной 2025 года в метро и других общественных местах установили интерактивные вендинговые автоматы. В одном из сценариев нужно было двигаться перед экраном, чтобы «ловить» напитки с рейтингом A и B и уклоняться от C и D. В другом – сделать определенное количество приседаний: за напиток класса D требовалось 30 приседаний, а за напиток класса A – всего три. Механика проста и наглядна: чем полезнее продукт, тем меньше усилий нужно затратить. Результат не заставил себя ждать: по данным Министерства здравоохранения Сингапура, более двух третей продаваемых напитков теперь имеют рейтинг A или B, что более чем вдвое превышает показатели до введения Nutri-Grade.
Саудовская Аравия сделала ставку на коллективный вызов. В июле 2026 года Федерация спорта для всех запустила общенациональную инициативу «10 млрд шагов». Механика предельно проста: жители скачивают мобильное приложение SFA, синхронизируют свои устройства, и каждый шаг автоматически добавляется в общенациональную копилку, а персональные трекеры считают прогресс и челленджи с достижениями.
В России государственные инициативы в сфере геймификации здорового образа жизни пока остаются локальными. В Москве с 2025 года реализуется бесплатный городской проект «Игры вкуса», в который встроена многоуровневая система геймификации: участники тренируются на городских площадках, выполняют задания, зарабатывают баллы. Проект включает танцевальный фитнес, кулинарные мастер-классы, психологические техники, квизы и викторины, а контроль осуществляют врачи Департамента здравоохранения Москвы.
На Ямале в 2026 году стартовал окружной проект «Ямал – территория стройности». Набор планировался на 500 участников, но записались 800 человек – 710 женщин и 90 мужчин. Участники проходят первичную диагностику, подключаются к мобильному приложению «Доктор ПМ», ежедневно вносят данные о питании и активности, а курирующий врач дистанционно следит за прогрессом. В городах ЯНАО проходят живые встречи с терапевтами, гинекологами, урологами и эндокринологами, а также занятия по скандинавской ходьбе. Итоги будут подведены в октябре 2026 года.
Кроме того, в России при поддержке Минспорта развивается программа повышения физической активности «Человек идущий» для корпоративных, муниципальных и студенческих команд. В сентябре 2025 года депутат Законодательного собрания Санкт-Петербурга Алексей Цивилев предложил выплачивать россиянам по 50 рублей за каждый километр при пробежках и скандинавской ходьбе.
Научная сторона вопроса
Идея финансового вознаграждения за снижение веса уже получила подтверждение в научной литературе. В марте 2026 года в журнале Obesity Reviews была опубликована работа исследователей из Лейденского университета и Лейденского медицинского центра – метаанализ 29 рандомизированных и квазирандомизированных контролируемых исследований, посвященных влиянию финансовых стимулов на снижение веса у взрослых. В общей сложности в анализ вошли данные 5 793 участников: 3 397 человек из групп с финансовыми стимулами и 2 396 – из контрольных групп. Во время действия стимулов исследователи обнаружили небольшой, но статистически значимый положительный эффект на снижение веса. При этом более выраженный эффект наблюдался в программах, где вознаграждение было связано с несколькими целями или непосредственно с физиологическими результатами, например снижением веса.
Однако после прекращения выплат картина менялась. В 23 сравнениях, где оценивали результаты после завершения программы, статистически значимого дополнительного эффекта на снижение веса обнаружено не было, хотя авторы отмечают, что долгосрочные данные были представлены лишь в ограниченном числе исследований. Анализ также показал, что финансовые стимулы в сочетании с интерактивными поведенческими техниками давали значимый эффект, тогда как одних пассивных инструментов, например, предоставления общей информации, могло быть недостаточно. Метаанализ подтверждает эффективность финансового вознаграждения прежде всего как инструмента краткосрочного снижения веса, но не позволяет говорить о доказанном устойчивом эффекте после прекращения стимулов.
Подписывайтесь на наши каналы: в MAX – Vademecum и Vademecum Live, в Telegram – Vademecum и Vademecum Live.
