ПОД КУПОЛОМ ЦИКЛА

Собственники бизнесов и управленцы теперь любят вспоминать середину февраля. Не то чтобы это была какая-то особенная романтическая пора. Нет, мрачный отечественный февраль, но просто почему-то именно в это время компании, претендующие на структурность и зрелость, обычно проводят цикловые конференции и стратсессии в пригородных отелях. Задача у подобных утомительных и по итогу душных мероприятий ответственная и сложная – через мечтания и обмен мнениями (поутру за флипчартом, а ввечеру за стаканом) сформировать некую картину будущего для своей отрасли и компании, накидать долгосрочные и краткосрочные планы развития и соответствующие статьи расходов, ну и напоследок пройти тренинг и попробовать стать лучшими версиями себя.

В этом феврале, говорят, мечталось особенно недурно, а все потому, что два года пандемии нисколько не усугубили положения существенного числа игроков фармрынка, а только дали возможность нежданно заработать. И заработанного вполне могло хватить на всякое разное, что, по мнению акционеров, неминуемо ведет к повышению эффективности бизнеса и победе над конкурентами.

После 24 февраля эти планы отменились. Зато воспоминания о них стали бесценны, поскольку будущее вмиг стало историей и приобрело сослагательное наклонение, и в нем автоматически оказались достижимы абсолютно все цели, сбылись все мечты, даже самые фантастические. В этом контексте особенно жаль тех, кто отменил или, не дай бог, провел-таки цикловую в марте или апреле. Широко ли им там мечталось?

Впрочем, стресс распределялся по товаропроводящей цепи неравномерно. Шок и трепет в полной мере испытали разве что производители, главным образом иностранные. Тут достаточно вспомнить теперь уже знаменитую мартовскую пятиминутку политинформации в российском офисе Abbott (с выдержками можно ознакомиться на сайте Vademecum) – единственное на сегодня документальное свидетельство глубины экзистенциального кризиса, в который погрузились все те, кто принимал активнейшее участие в формировании российского фармрынка и теперь, испытав на себе яд культуры отмены, поставили жизнь на паузу.

«Знаешь, утром узнаю, что офис еще работает, и уже хорошо становится, – характеризует ситуацию топ-менеджер московского представительства крупной иностранной компании. – Поэтому особенно смешно смотреть и слушать умников, которые делятся какими-то прогнозами. О чем они все? Никто не в состоянии спрогнозировать рынок!» По его словам, во многих офисах уже начали резать расходы на персонал, но пока в статистике по росту безработицы это не отразится, поскольку в первую очередь компании отказываются от услуг тех, кто сидит на договорах подряда – медпредставителей и айтишников. Впрочем, для остальных работы все еще хватает. «Ни одна крупная иностранная компания не отказалась от маркетинга и скидок для дистрибьюторов», – добавляет собеседник Vademecum. И вообще, забот только поприбавилось. Например, местным офисам стало труднее добывать у штаб-квартир дефицитные позиции. «Раньше Россия была в абсолютном приоритете перед, скажем, Польшей. Если нам до зарезу был нужен препарат, а по квоте этот объем предназначался для польского рынка, нам отдавали без вопросов. Сейчас все наоборот: сначала Польша, потом уже мы. Это путь к дефектуре».

ОТ ВШЕЙ ДУШИ

Переживать за будущее многим, а в особенности рознице, до сих пор было попросту некогда. По данным ЦРПТ, в марте 2022 года продажи лекарств выросли почти в три раза в сравнении с мартом 2021-го – 134 млрд против 51 млрд рублей. Даже в регионах, далеких от суетных мегаполисов, продажи марта к марту подскочили на 20–40%. В «миллионниках», где градус тревожности традиционно выше, сети фиксировали рост на 60%.

Переплюнули показатели и продажи дикого перволокдауна в 2020 году. А с учетом того, что в целом первый весенний месяц вовсе не сулил золотых гор, азарт, в который впали ритейлеры, совершенно понятен и извинителен. «Не случись всех этих событий, март для многих сетей был бы провальным. К концу весны мы бы увидели, как в очередной раз «валятся» неэффективные игроки. Сейчас их уход с рынка (не суть, по какому сценарию) отложен», – рассуждает топ-менеджер крупной производственной компании.

Но в марте и апреле ритейлеры могли спокойно жить теми же заботами и с воодушевлением обсуждать промеж собой то же, что и всегда – различные асоциальные и паранормальные проявления конкуренции среди ведущих сетей, приметы предвзятого отношения со стороны крупнейших дистрибьюторов, дискриминацию производителей со стороны сетей, выпуклые проблемы морального облика участников рынка. В общем, всего того, что несет в себе емкий авторский термин совладельца сети «Фармаимпекс» Алексея Владимировича Зверева: «Полный педикулез».

Полный, равно как и частичный, «педикулез» – безусловно, основное сырье для формирования информполя фармрынка. Чувствуют это не только отраслевые лидеры, но и сторонние комментаторы. Отсюда, вероятно, все гневные отповеди со стороны надзорных органов в адрес индустрии. Взять хоть последние слова генпрокурора Краснова о «необъяснимой жадности» коммерсантов как причине роста цен на лекарственный ассортимент. Метафора, конечно, поэтичная, но и одновременно тревожная, поскольку очевидно, что сверхвыручки и сверхприбыли на фоне потребительской паники и «курсовых качелей» рынку припомнят, в том числе и тогда, когда потребуется пересмотр цен на те препараты, наценки на которые государство регулирует и без того негибко.

Но все же разберемся с претензией к ценообразованию. «Многие воспринимают рост цен, возникший из-за роста стоимости отсрочек, именно как рост прибыли дистрибьютора. В реальности 90-дневная отсрочка при 60-дневном товарном запасе и отсрочке производителя в 90–100 дней требует от нас существенных инвестиций в торговый рабочий капитал, – поясняет руководитель крупного дистрибьютора. – Мы просто транслировали в цены рост своих затрат на инвестированный капитал». Как эта трансляция осуществляется на практике, Vademecum попросил прокомментировать одного уважаемого производителя парафармы: «До 24 февраля дистрибьюторы работали с наценкой 3,5–5%. Розница тоже вела себя прилично.

Но в марте в отдельных сетях цены могли вырасти вдвое: 1 200 рублей против 580 рублей за упаковку одного из наших топовых продуктов». И вклад дистрибьюторов в цену был значимым. По его словам, по итогу месяца они собрали с сетей данные по наценкам на товар и распределили по табличке. Мы, признаемся, табличку эту видели. Но приводить ее тут из этических соображений не рискнем, ибо все в ней буквально дышит индивидуальным отношением. Очень уж красочно в цифрах выражается любовь и нелюбовь, сочувствие и реваншизм, которые дистрибьюторы нередко испытывают к значительным клиентам. А потому просто скажем, что наценка у разных компаний для разного сорта сетей гуляла от 1% до 79%, но в среднем федеральные дистрибьюторы наценивали не больше 33% и нередко меньше 15% на ходовые SKU из списка производителя.

Однако и эта вольница уходит в историю. Март и начало апреля не предвещали ничего хорошего, а май и июнь уже обещают сплошные трудности. Почувствуйте разницу. «Шутка ли, первый квартал плюс 50% в упаковках, плюс 30% в деньгах, – отмечает владелец крупной оптовой компании. – Образовался существенный горб. Только он весь во втором квартале съестся». Его конкурент (хотя в текущих условиях вернее говорить «коллега») настроен позитивнее: «Мы рассчитываем, что доходов марта – начала апреля аптечным сетям хватит, чтобы пережить летний спад и остаться на плаву». 

Дистрибьюторы потихоньку смягчают условия для ритейла и обещают впредь находить вместе с производителями гибкие решения во избежание кассовых разрывов у сетей, оставшихся без денег, и вообще хотят двигаться в русле теории малых дел. К санации должников, тем более массовой, никто из опрошенных Vademecum дистрибьюторских компаний охоты не проявляет. Однако и гарантий, что «заваливания» не случится, никто теперь не даст. Слишком уж мало в индустрии тех игроков,  кто привык опираться главным образом на свои силы и жить по средствам, работать на маленьких отсрочках и не открещиваться от предоплаты. «А как будут в новых реалиях выкручиваться сети и аптечные объединения, которые все последние годы вдрызг ссорились с Big Pharma, пачками выкидывая препараты-бренды из матрицы в так называемую стратегическую дефектуру, лихо подменяли собой производителей и плодили собственные торговые марки, а теперь вместо свердоходов получили сплошные «головняки»? – размышляет менеджер производственной компании. – Тут какой пласт ни возьми, куча проблем вылезает. И это мы еще не принимаем в расчет, что у нынешнего кризиса есть экономические последствия, но основания не экономические. Ладно, хорошо, что старые каналы поставок работают».

Скачать рейтинг в pdf

Больше данных – в ближайшем номере журнала Vademecum. Подписаться на журнал.