В 2013 году на российском рынке пластики груди объявился последний, еще не представленный здесь участник мирового ТОП10 производителей эндопротезов – бразильская компания Silimed. В ответ конкуренты усилили направление продаж, увеличили затраты на рекламу и медицинский «туризм» для врачей. «Силиконовых» производителей привлекают перспективы отечественного рынка: объем закупок российскими клиниками грудных имплантатов растет на 15–20% в год, а их установка занимает 60% от всех проводимых пластических операций.

ВЫПУКЛОСТИ ПО-БРАЗИЛЬСКИ

Марку Silimed, занимающую 11% мирового рынка эндопро­тезов молочной железы, знает каждая бразильская семья. Помимо имплантатов раз­ных частей тела для женщин, компания предлагает целую линейку продуктов для мужчин (имплантаты грудной мышцы, голени) и детей (фиксаторы для ноздри, имплантат мо­чевого пузыря). «В Бразилии круглый год тепло, все ходят в открытой одежде или ку­пальниках, и, конечно, там настоящий культ пластиче­ской хирургии. Как расска­зывают бразильцы, есть даже традиция – дарить девушке на совершеннолетие операцию по увеличению груди или яго­диц», – рассказывает менеджер отдела продаж компании «Рэ­декс» (эксклюзивный дистри­бьютор Silimed в России) Зухра Вахидова. Если «хитом» пла­стики для бразильских женщин всегда были операции по уста­новке ягодичных имплантатов, то в России наибольшей попу­лярностью пользуются эндо­протезы молочной железы. «Это самое распространенное направление операций пла­стической хирургии. Поэтому выход на российский рынок Silimed начал с продаж именно грудных имплантатов», – по­ясняет дистрибьютор.

В прошлом году компания «Рэдекс» получила лицензию Росздравнадзора на продажу целой серии продуктов своего бразильского партнера: эндо­протезы с текстурированной поверхностью и полиурета­новым покрытием, круглой и анатомической формы. Причем круглые имплантаты от анатомических, объясняет Вахидова, отличает большой объем в верхней части груди, придающий зоне декольте больше «пышности» – такие протезы, например, носит Па­мела Андерсон. Анатомические протезы позволяют макси­мально учесть все особенно­сти пациентки и могут быть двух профилей: каплевидные и конусовидные. Ноу-хау, с которыми Silimed выходит в Россию, – конусовидные имплантаты с полиуретановой поверхностью. «В России сей­час распространена «текстура», и полиуретановые импланта­ты используют, как правило, для повторных операций, – рассказывает Зухра, – а мы предлагаем клиникам исполь­зовать такие имплантаты уже при первичной установке – их применение исключает риск развития капсулы вокруг имплантата, деформирующей грудь, а также смещения и ротации протеза».

До этой осени сотрудники «Рэдекс» изучали российский рынок имплантатов: знакоми­лись с пластическими хирурга­ми, узнавали потребности па­циенток и формировали склад протезов, активные продажи начали в сентябре. Сейчас рос­сийская база Silimed включает более двух тысяч пар имплан­татов разного размера, формы и поверхности, а продажи составляют сотни протезов ежемесячно – как в москов­ские клиники, так и в реги­оны. «В следующем году мы планируем увеличить этот объем втрое», – обещает Зухра Вахидова. Начало работы с имплантатами Silimed под­твердили пластический хирург медицинского центра «Биос» Андрей Ворошкевич и хирург клиники Platinental Антон Захаров.

Масштаб инвестиций в проект представители «Рэдекс» не раз­глашают, но говорят, что ос­новные средства в первый год были направлены на форми­рование склада, промоактив­ность, участие в профильных конференциях. Директор по маркетингу другого произ­водителя имплантатов, Allergan CIS SARL Наталья Гаврило­ва говорит, что для выхода на российский рынок новому игроку необходимы «сотни ты­сяч долларов». А топ-менеджер еще одной компании, опери­рующей на российском рынке эндопротезов молочной желе­зы, отмечает, что инвестиции в первый год должны состав­лять не меньше $1 млн.

Имплантаты Silimed появля­ются в России уже во второй раз. В начале 2000-х годов для выхода на европейский рынок компания создала совместное предприятие с немецким дистрибьютором Polytech – Silimed-Polytech, которое поставляло бразиль­ские имплантаты в том числе в Россию. Однако пять лет назад СП распалось: Polytech стал производить эндопроте­зы под собственным брендом и, конечно же, самостоятель­но продавать их в Россию, а Silimed на пять лет «выпала» из поля зрения отечественных пластических хирургов.

ЗЕЛЕНЫЕ ЕЩЕ

Сейчас закрепиться на россий­ском рынке грудных имплан­татов бразильцам будет уже не так просто – за это время сюда уже вышли все их ос­новные мировые конкуренты. Почти 80% закупок эндопро­тезов в России контролируют компании Mentor и Allergan, каждая из которых, по дан­ным Международного обще­ства пластической хирургии (ISAPS), контролирует около трети мировых продаж им­плантатов. Оставшуюся долю делят между собой эндопроте­зы молочных желез компаний GC Aesthetics, Arion и других крупных зарубежных игроков.

Отечественное производство имплантатов в России не при­жилось. Пластический хирург Максим Осин вспоминает, что первые попытки производства имплантатов предпринимались еще в советское время. «Но эти установки почти в 100% слу­чаях давали фиброз и другие осложнения, и эксперименты не получили продолжения», – говорит хирург. Его коллега, генеральный директор Акаде­мической клиники эстетиче­ской хирургии Сергей Наседкин рассказывает о другой практи­ке российских производителей: «Был период, когда на рынке появлялись покрашенные зеленкой отечественные им­плантаты, но продавались они как продукция французской компании Arion». При запросе «имплантаты отечественного производства» поисковики выдают сайт Rostgrudi.com. Но на самом деле автор этого ресурса Светлана Пархоменко предлагает посетительницам не протезы, а курс «Быстрый рост груди: методика и ре­комендации» без операций и таблеток. Стоимость кур­са составляет 1235 рублей. При этом вдогонку к диску с комплексом упражнений покупательницы получают еще четыре бонуса: электрон­ные книги «Возбуждающий танец», «Искусство любви» и «Искусство эротического массажа». «Я верну вам деньги в полном объеме, если в те­чение трех месяцев вы не по­чувствуете ощутимый рост груди!» – обещает Пархоменко. Впрочем, расклад удач и рекла­маций по ее методике – тема отдельного исследования.

Российский «силиконовый пирог», в разделе которого не участвуют отечествен­ные игроки, по данным компаний-производителей, в прошлом году оценивал­ся примерно в 15–20 тысяч операций и в сумму около $20 млн (средняя цена одной пары имплантатов составляет около 1 тысячи евро). Опера­ции по установке эндопроте­зов молочной железы – самое распространенное направ­ление деятельности пласти­ческих хирургов. «У нас они на первом месте по популяр­ности и составляют около 60% ежегодно проводимых опера­ций», – отмечает представи­тель омской клиники пласти­ческой хирургии «Гармония». С коллегой соглашается и ра­ботающий в Москве Максим Осин: «Это операция, кото­рая неподвластна кризисам и дефолтам. Что бы ни проис­ходило в стране, российские девушки всегда хотят иметь красивую грудь. Установки грудных имплантатов клиники проводят практически каждый день. При этом такую опе­рацию может позволить себе любая среднестатистическая россиянка: разброс стоимости такой операции варьируется от 100 тысяч до 1 миллио­на рублей, но средняя цена составляет около 200 тысяч».

По оценкам Натальи Гаври­ловой из Allergan CIS SARL, темпы роста рынка закупок грудных эндопротезов на­ходятся сейчас на уровне 15–20%, при этом сегменту еще далеко до насыщения. «У России огромный неис­пользованный потенциал в этом направлении. Сейчас уровень информированности пациенток об операциях пла­стической хирургии довольно низок. Только 10% из них после консультации с врачом о потенциальной возможности установки имплантата возвра­щаются в клинику снова, что­бы сделать операцию. Многие очень хотят увеличить грудь, но опасаются последствий», – отмечает Гаврилова.

Особенности потребления грудных имплантатов в разных странах

PIP-АЖИОТАЖ

Рост конкуренции на россий­ском рынке грудных имплан­татов заставил международ­ные компании увеличивать активность в этом сегменте в последние два года. Напри­мер, мировой лидер в производстве эндопротезов для груди Allergan за это время перестал работать со своим эксклюзивным дистрибью­тором в России – компанией «Здоровье семьи» – и открыл собственное представитель­ство. В финансовом отчете Allergan за 2012 год говорится, что инвестиции в создание дистрибуционного подразделе­ния составили $300 тысяч. «Ре­шение открыть представитель­ство в России было принято на международном уровне и связано с ростом российско­го бизнеса компании Allergan, причем в направлении продаж не только эндопротезов молоч­ной железы, но также ботокса и других продуктов компа­нии», – поясняет Наталья Гаврилова.

Компания НИКЕ-МЕД, дистрибьютор грудных им­плантатов GC Aesthetics, в текущем году значительно усилила направление продаж имплантатов Nagor. «Этот бренд присутствует на российском рынке с 2009 года, но все это время упор делался на эндопротезы Eurosilicone, а на Nagor приходились только единичные продажи. С это­го года мы увеличили поставки Nagor в клиники в разы», – рассказывает представитель НИКЕ-МЕД Фариза Дзугаева. По ее словам, чтобы увели­чить спрос на имплантаты, помимо усиления рекламной и PR-активности, дистрибью­тор проводит «обширную обу­чающую работу» с кафедрами специализированных институ­тов, организовывает поездки врачей за границу, показатель­ные операции и благотвори­тельные акции по предоставле­нию бесплатных имплантатов. Успеху российского бизнеса радуется и генеральный дирек­тор компании GC Aesthetics Ayse Kocak, единственная женщина-руководитель в ми­ровой индустрии производ­ства эндопротезов молочной железы. «Это огромный успех. Наши продажи в России ра­стут!» – отметила она в своем блоге после поездки в Россию в ноябре.

Дополнительный повод на­помнить о себе производите­лям эндопротезов молочной железы предоставил скандал с французской компанией PIP (Poly Implant Prothese), им­плантаты которой были при­знаны опасными для здоровья, поскольку в их производстве использовался промышленный силикон. Если в мире доля продуктов компании на рын­ке эндопротезов молочной железы составляла около 8%, то в России, по оценкам пла­стических хирургов, она была незначительной и не превыша­ла 1-2% продаж. Но конкурен­ты нашли способ использовать скандальный уход с рынка французского производителя в маркетинговых целях.

В прошлом году на сайтах многих российских клиник пластической хирургии поя­вились объявления: «Меняем имплантаты PIP на современ­ные имплантаты нового поко­ления», «Замена имплантатов PIP предлагается по льготным ценам!» и тому подобное.

Дистрибьютор эндопротезов молочной железы Mentor ком­пания «Кловермед» совместно с четырьмя клиниками пла­стической хирургии запустила на провале PIP акцию, которую они называют социальной. «Поскольку российское зако­нодательство не поддержало женщин, установивших такие имплантаты, мы решили сде­лать это сами, – рассказывает руководитель отдела рекламы компании Екатерина Малани­на. – Мы заключили партнер­ское соглашение, по которому предоставляли клиникам имплантаты Mentor для таких операций со скидкой, а они, в свою очередь, проводили за­мену пациенткам имплантатов PIP со скидкой в 30%. Акция длилась до конца прошло­го года, но не носила массового характера». Представитель омской клиники «Гармония» говорит, что акция по замене имплантатов PIP, которая на­чалась в декабре прошлого года и проводилась совместно с российским дистрибьютором эндопротезов Polytech компа­нией «Бонамед», не привлекла ни одной пациентки. «Мы провели только одну такую операцию – женщине, которой имплантаты PIP поставили еще 17 лет назад. Многие паци­ентки из тех, у кого стоят эти эндопротезы, не видят в этом проблемы и не меняют их. Но, конечно, такие разовые акции клиник и производителей при­влекают внимание к конкрет­ному бренду или хирургу», – резюмирует Сергей Наседкин из Академической клиники эстетической хирургии.

ЗАБЫТАЯ РЕКОНСТРУКЦИЯ

Одна из малоосвоенных про­изводителями и дистрибью­торами грудных имплантатов ниш в России – реконструк­тивная хирургия после удале­ния злокачественной опухоли молочной железы. Сейчас не более 10% от общего ко­личества операций по уста­новке грудных имплантатов проводится для пациенток государственных и частных онкологических клиник. При этом представители самих онкоцентров считают, что сейчас на этом рынке с долей более 50% лидируют эндо­протезы Mentor. Екатерина Маланина из «Кловермеда» подтверждает, что работа с государственным сектором – одно из важных для компании направлений.

Пресс-секретарь Российского онкологического научного центра им. Н.Н. Блохина РАМН Наталья Загорская говорит, что центр работает с рядом производителей и дис­трибьюторов имплантатов, в том числе Mentor, как при проведении реконструктив­ной хирургии после удаления опухолей, так и профилак­тической мастэктомии. «Мы пока единственное в России учреждение, у которого есть государственный сертификат на проведение профилактиче­ской мастэктомии – операции, ставшей известной во всем мире благодаря Анжелине Джоли, – отмечает Загор­ская. – В год мы проводим около 50 таких операций, и для многих из пациенток восста­навливаем молочную железу, закупая протезы у крупнейших производителей».

По словам представителей компаний-производителей, рост государственных заку­пок грудных имплантатов в этом году стал реакцией на изменения в системе ОМС. Если раньше реконструкция молочной железы после удале­ния раковой опухоли относи­лась к видам высокотехноло­гичной медицинской помощи и проводилась по квотам, то теперь она вошла в пере­чень клинико-статистических групп базовой программы ОМС. Изменение тарифов, утверждают дистрибьюторы имплантатов, привело к зна­чительному росту операций по реконструктивной хирургии в онкоцентрах. «Мы проводили интервью с главны­ми врачами и выяснили, что в этом году пациентки идут на реконструктивную хирур­гию уже примерно в половине случаев», – говорит Екатерина Маланина из «Кловермеда».

Президент томского НИИ ми­крохирургии ТНЦ СО РАМН Владимир Байтингер под­тверждает, что изменение моде­ли финансирования этого вида медпомощи повлияло на дея­тельность и его института. «Мы никогда не работали с квотами и раньше проводили не более одной-двух операций рекон­структивной хирургии в месяц, а теперь их количество выросло до пяти-семи операций ежеме­сячно», – говорит он.

Правда, Байтингеру для его операций не нужны эндопро­тезы молочной железы – еще с 2000-х годов он применяет альтернативный способ рекон­структивной хирургии: пере­садку мягких тканей с других частей тела пациенток. «Напри­мер, если у пациентки есть лиш­ние ткани на брюшной стенке, то мы их забираем и делаем контур молочной железы. Таким образом убиваем двух зайцев», – объясняет хирург. Но, несмотря на отсутствие необходимости в эндопротезах, финансирова­ния ОМС на такие операции институту все равно не хватает. «В нашей области тариф на та­кую операцию составляет 50– 60 тысяч рублей, в то время как ее реальная стоимость достигает 130 тысяч. Чтобы сэкономить, мы сокращаем койко-дни: после пяти дней необходимого пребы­вания в стационаре выписываем пациенток и лечим их амбула­торно», – делится опытом опти­мизации томский хирург.