«КОГДА СВОИ ДЕНЬГИ КОНЧИЛИСЬ, Я ОБРАТИЛСЯ К ДРУЗЬЯМ»

– Как появилась идея создать онлайн-площадку для психологических консультаций?

– Изначально я был потенциальным клиентом такого сервиса. Я пытался найти психолога, что с ходу оказалось весьма не просто – полез в Google и «закопался», понял, что неподготовленному человеку сделать выбор очень сложно. И подумал, а почему бы не запустить такую площадку самому. Я проверял свои ощущения на людях, которые уже сталкивались с поиском специалиста, опрашивал их, пытался проследить их путь. Первое, с чем тогда сталкивался клиент, – недостаток информации о том, что такое психотерапия, для чего она вообще нужна. Меня, например, мучил такой вопрос: моя проблема вообще достойна обращения к психологу? Как мне тогда казалось, психолог – для людей с психическими расстройствами. Кстати, эту мысль я отловил прежде, чем полез в Google, и подумал: я же не знаю наверняка, я никогда не был у психолога. А почему бы не дойти до психолога, не сходить на одну сессию, не потратить какие-то небольшие деньги и не узнать наверняка? Если что, психолог мне скажет: «Ты нормальный, я с такими не работаю». Начал искать психолога, а потом, вместо того чтобы до него дойти, решил запустить сервис. То есть увлекся не решением своей проблемы, а самой проблемой как таковой.

– Оценивая в 2018 году рынок, на какие параметры вы опирались?

– Поначалу я решил выяснить хотя бы общую численность практикующих психологов. Есть существующая еще с начала 2000-х интернет-площадка b17.ru – форум старый, зато самый популярный. Трафик там больше, чем у всех остальных площадок вместе взятых. Туда приходят примерно 2 млн человек в месяц, и там зарегистрированы практически все психологи России. У них прямо на сайте есть счетчик – тогда, в 2018-м, на портале были зарегистрированы около 35 тысяч психологов. Я допустил, что это 90% от всех психологов в стране. А дальше опросил десятки специалистов на тему их работы: сколько сессий они проводят в неделю в среднем, сколько берут в среднем за одну сессию и так далее. Причем пытался сделать это по-настоящему, как ресерч, то есть выбрать психологов случайным образом из разных городов, с разным уровнем подготовки, для того чтобы именно усреднить как-то – и стоимость, и загрузку. На основании этой выборки можно было экстраполировать – понять, сколько они в год консультаций проводят, сколько денег за это получают, умножить на количество психологов в России и получить условный объем рынка. У меня тогда получилась цифра – 30 млрд рублей в год.

– Эти расчеты понадобились, чтобы привлечь в стартап инвестора?

– Я максимально растягивал те 2 млн рублей, что у меня были изначально. Да, я все время общался с инвесторами и были желающие вложиться, но в какой-то момент понял, что мне важно сохранить независимость. На ранних этапах работы инвесторы часто хотят участвовать в управлении, согласовывать расходы. Меня это беспокоило, и поэтому, когда свои деньги кончились, я обратился к родственникам и друзьям. И только к середине 2021 года мы подписали раунд с крупным институциональным инвестором на $1,7 млн.

– Как вы думаете, это просто стечение обстоятельств, что в период 2016–2018 годов появились все крупнейшие сервисы, включая ваш?

– Сложно судить, случайность это или нет, но в период появления крупнейших на текущий момент сервисов некоторая волна популярности психотерапии действительно становилась более очевидной. Я начинал свой проект с анализа рынка и выяснил, что к 2018 году сегмент заметно рос уже несколько лет. По крайней мере, по моим оценкам, рынок каждый год прибавлял больше 20%. И так в течение трех-четырех лет, до 2018-го. А пока я делал свой проект, то есть в 2018–2020-е, видел десятки, наверное, больше 30 проектов в этой сфере, которые тоже пытались запуститься и что-то делать, но основная масса потом исчезла с радаров. Это сложно, это настоящий венчур. В венчуре выживает менее 10% стартапов, а успешными становятся и того меньше.

Сам рынок с момента запуска Zigmund.Online, определенно, сильно вырос, но особенно прибавил именно онлайн-сегмент. Когда мы запустились, от 30 млрд, которые я насчитал, через онлайн проходила треть всех сессий психотерапии. Примерно 35%. Начался «ковид», и в онлайн ушел практически весь рынок. Точно больше 80%. Поэтому именно наш сегмент рынка вырос сразу в несколько раз. И эта волна нас подхватила. За 2020-2021 годы мы выросли в 30 раз по выручке и количеству консультаций.

– И, видимо, столкнулись с тем, что нужно больше специалистов?

– Да, определенно. Но это только одна из более или менее рядовых задач. Важно то, что мы не просто подбираем психолога клиенту. Мы потом его «за ручку» ведем по всему процессу. Он может годами заниматься вместе с нами, мы постоянно в процессе, и с этим связан принцип персонального подхода. В этом задействовано много людей. Сама идея продукта в том, чтобы на всем пути поддерживать клиента и заботиться о конечном результате его психотерапии. Мы начинали вручную, то есть фактически из ничего – все процессы по подбору специалиста и сопровождению клиента зависели от менеджеров. А для быстрого роста нужна автоматизация, поэтому продукт все время усложняется. Мы разрабатываем удобные технологические решения для психотерапии. Мы в первую очередь IT-компания и делаем ПО, которое упрощает процесс. Чем сложнее это ПО, тем больше требует поддержки. То есть что-то может ломаться – от нагрузок, от человеческого фактора, а что-то – работать несовершенно и требовать развития. И в этом основная сложность роста – постоянно чинить и дорабатывать.

– Как вы отбираете психологов для работы на Zigmund.Online?

– Исходно наша задача состояла в том, чтобы разобраться, как психологов проверять, отбирать, потом оценивать, и это намного проще сделать сервису, чем одному человеку самостоятельно. Мы собрали на своей базе экспертную группу, прописали критерии – документ больше 20 страниц, а критерии применимы для разных школ психотерапии. Из всех существующих школ отобрали те, которые доказательны и признаны научным сообществом. Эти критерии мы верифицировали с другой выборкой экспертов – получили второе мнение от людей, которые работают в Психологическом институте Российской академии образования. И по этим формальным критериям мы делаем скрининг для первичного отбора специалистов. Затем психологи попадают на интервью с нашими экспертами, где разбирают практические кейсы и отвечают на вопросы этического свойства. Человек в режиме онлайн, в моменте должен на них ответить. Далее мы даем тест, который разработали с Коллегией по этике в психологии и психотерапии. Успешно пройдя все этапы, специалисты попадают на платформу. И дальше уже на платформе мы тоже собираем фидбэк, смотрим статистику. Если результаты отклоняются от среднего уровня или от нормальной динамики в психотерапии, то это вызывает вопросы, требует более пристального внимания. Но дальше с психологами работают наши кураторы – и напрямую, индивидуально с каждым кейсом, и в групповом формате.

«УПРОЩАЕМ РАБОТУ ПСИХОЛОГА ЗА СЧЕТ ТЕХНОЛОГИЙ»

– Какая мотивация у специалиста работать на платформе? Почему ему должно быть неинтересно «увести» клиента в офлайн?

– Наша бизнес-модель – это managed marketplace (площадка, которая не просто соединяет клиента со специалистом, но и организует весь процесс оказания услуги, повышая качество и устанавливая единую цену). Тут ничего нового. Так работает, например, онлайн-школа английского языка Skyeng или клининговый сервис Qlean. За понятной и качественной услугой к нам приходит много клиентов. Психологи хотят оказаться в числе 10–20%, которых мы отобрали и подтвердили их квалификацию. Они получают постоянный поток клиентов, и сейчас на каждого психолога приходится более десяти активных клиентов в месяц – это действительно много. Психолог, который работает четыре-пять дней в неделю и каждый день ведет по пять клиентов, может с нами зарабатывать примерно 175 тысяч рублей в месяц. Это много – в два раза выше средней зарплаты в Москве.

Наша платформа дает не только поток клиентов, но и возможность быть в профессиональном сообществе психологов, чья квалификация соответствует определенному уровню. Мы проводим много активностей для психологов: есть интервизии, где разбираются клиентские кейсы, поддерживающие группы для превентивной работы с выгоранием, поскольку работа с людьми требует от психологов много ресурса. Также есть формат групповых разборов определенных профессиональных тем или методов работы – для повышения квалификации. Психологи постоянно публикуют с нами множество материалов в СМИ, делают вебинары для компаний. Они формируют свою экспертизу вместе с нами.

Если психолог будет «уводить» клиентов, он рискует это все потерять. Мы придерживаемся в работе стандартов деловой этики, у нас с психологами партнерские отношения и взаимные обязательства. Если кто-то из них ведет себя ненадежно и нарушает обязательства, что противоречит сути партнерства, мы такие отношения прекращаем. Для психолога долгосрочные плюсы от работы с нами больше, чем разовая выгода от увода клиента. И мы стараемся поддерживать и постоянно увеличивать ценность сервиса для психологов, чтобы намерения уводить клиентов даже не возникало.

Кроме того, мы сильно упрощаем процесс работы психолога как раз за счет технологий. Мы на процесс смотрим со стороны и стараемся его на всех этапах упростить для обеих сторон. У психологов есть CRM-система, в которой они, по сути, «живут». Это календарь, где они управляют занятиями с клиентами. Раньше там фиксировались только занятия с клиентами Zigmund.Online, но потом по запросу специалистов мы стали синхронизировать наш календарь с их личным рабочим календарем. Эта система позволяет управлять расписанием, получать оплату с клиентов и гарантировать, что их время будет оплачено. Потому что в обычной жизни клиент платит постфактум. Мы же предложили формат безопасной сделки. Если психолог отдал клиенту свое время, клиент его не предупредил, не пришел, он все равно получит оплату. Потом и клиент, и психолог получают напоминания. Есть система отчетности, возможность выставлять чеки в удобном формате. То есть это еще и легализация процесса.

– Кстати, в каком регулировании, на ваш взгляд, нуждается эта сфера?

– У нас достаточно сложная среда в России. Оттого, что рынок не регулируется, наш и подобные сервисы играют достаточно важную роль – как для психологов, так и для клиентов. Мне кажется, что в принципе сообщества вправе и в силах сами регулировать то, что они делают, и проявлять инициативу. Но у нас ни те, ни другие – ни законодатели, ни психологи – серьезно и масштабно ничего такого не делали, потому и появились предприниматели, которые этим занялись.

Базовая проблема – непонятный терминологический аппарат. В законодательстве дословно упоминается только «врач-психотерапевт». То есть это обязательно врач. Но в реальности во всем мире, и в России тоже, в общепринятом понимании психотерапевт – необязательно врач. Это человек, который прошел подготовку по психотерапии, то есть умеет в течение ряда сессий консультирования привести клиента от точки «А» к некоторому результату в точке «Б». И это не врачебная практика. У нас же – путаница. Да и люди, не погружаясь в проблематику, думают, что психотерапевт – врач. Это немножко вредит процессу, потому что возникает восприятие чего-то медицинского, что тебя будут лечить. А ведь люди считают: «Я здоров. Да, у меня проблемы в отношениях, но я здоровый человек». Потом – у нас нет лицензирования, и это еще сильнее усложняет задачу. Именно поэтому у нас такой сложный отбор. Если посмотреть на западные проекты, например, BetterHelp или Talkspace, им намного проще, потому что им не нужно проводить такой тяжелый, многоступенчатый отбор. А что они делают, когда отбирают психотерапевта? Просто просят номер лицензии и проверяют валидность. И это уже говорит о том, что психотерапевт – достойного уровня. Если бы у нас так было, стало бы намного проще привлекать психотерапевтов. Но такого регулирования нет. И мы, по сути, фильтруем специалистов самостоятельно.

«ОБЯЗАТЕЛЬНО СТОИТ ВКЛЮЧАТЬ БДИТЕЛЬНОСТЬ»

– Лицензирование стоило бы ввести хотя бы из-за растущей популярности инфопродуктов – множество блогеров, которые фактически занимаются не помощью, а инфотейнментом. Как вы это воспринимаете, видите ли вы в них конкурентов?

– Интерес к психотерапии растет, появляются люди, которые хотят на этом набрать популярность или заработать. Среди них есть и те, кто делает это профессионально и хорошо, то есть доносит полезную информацию и упрощает понимание темы. И действительно как-то может помочь. Есть много тех, кто на этом, грубо говоря, паразитирует. Я не очень хорошо отношусь к подобному, когда это может нанести ущерб клиентам и их психике, когда это приводит к плачевным результатам. Считаю, что в принципе тем людям, кто этот контент потребляет, просто необходимо включать критическое мышление – отделять что-то полезное от неполезного или вредного. И это не только в психотерапии, так в любой сфере. Например, рынок частного инвестирования тоже растет, и там тоже появляются люди, которые на этом паразитируют, хотят заработать, и кто-то на такое попадается. Поэтому обязательно стоит включать бдительность. Есть хорошие инфопродукты – проект «Синхронизация», например. Но чего я бы точно не хотел – чтобы люди думали, что эти продукты, эта информация заменяют нормальную психотерапию. Нисколько! И поэтому важно, чтобы люди в какой-то момент понимали, что практически невозможно изнутри своего сознания увидеть все свои ограничения и противоречия, и нужен второй человек – со взглядом извне. Желательно, чтобы это был подготовленный, профессиональный психотерапевт с нужной квалификацией.

– Еще один аспект регулирования – возможность покрытия таких консультаций страховыми программами. Не обязательными, как в США, но хотя бы ДМС. Вы рассматривали такие интеграции?

– Мы слышали о том, что страховщики в эту сторону смотрят и даже что-то тестируют, пробуют добавлять в ДМС. Знаем, что есть такой запрос от работодателей. В США, действительно, это очень большой рынок. Там есть несколько стартапов с оценкой больше $1 млрд, зарабатывающих на страховых компаниях. К ним приходит клиент, который может ввести номер своего полиса и описать свой запрос на психотерапию: клиент занимается психотерапией, а компания, которая оказывает эту услугу, получает деньги уже со страховой. У нас так не работает, и я не уверен, что сможет так работать в ближайшем будущем.

Страховая модель может противоречить тому, как эта услуга должна оказываться. Потому что страховой бизнес зарабатывает на страховой премии и на вероятности того, что клиент к ним не обратится. Соответственно, если клиент обращается и занимается по-честному психотерапией, которая всегда долгосрочная, стоимость полиса, конечно, не покроет эти затраты. Занятия с терапевтом – длительный процесс. В году, условно, 52 сессии – это достаточно дорого, учитывая среднюю стоимость сессии у хорошего психолога – примерно 3 тысяч рублей. И тут автоматически у страховой есть желание получить страховую премию, но не сильно утилизировать психологов, не особо много платить за услугу. Им неинтересен retention, то есть продолжение клиентом занятий. Поэтому, возможно, другая модель, когда работодатель платит непосредственно за услугу, лучше. Хотя работодателям тоже хочется потратить денег поменьше, но получить лучший результат.

– К вам обращаются корпоративные клиенты?

– Да, таких клиентов у нас немало. В основном это прогрессивные компании – Digital-сектор, банки. Но постепенно, кажется, запрос начинает исходить и от компаний традиционных. Даже от кого-то из добывающего сектора были запросы.

– Какую долю рынка вы занимаете, по вашим оценкам?

– Сейчас все стартапы на этом рынке – и офлайн, и онлайн – занимают в сумме до 5%. При этом мы среди всех компаний TОП2 по доле рынка.

– Какое уникальное торговое предложение может быть у подобного сервиса?

– Наша задача – делать услугу понятной и доступной. И для человека обеспечивать очевидный путь к результату, за которым он приходит. А это всегда про детальную работу. То есть с точки зрения уникального торгового предложения (УТП), если ты делаешь свою услугу так, что клиент доволен, от тебя не уходит, а еще и рассказывает пятидесяти друзьям о том, что здесь занимается, нашел классного психолога, ему хорошо – это самое главное УТП. Мы это и стараемся сделать. Помимо нас, мало кто так работает. То есть на самом-то деле, когда мы начинали, у конкурентов были несколько другие модели. И троих из четырех главных конкурентов мы обогнали за то время, что существуем.

«С ТЕМИ, КТО ДЕМПИНГУЕТ, МЫ КОНКУРИРОВАТЬ НЕ ХОТИМ»

– Сессия на Zigmund.Online стоит 2 790 рублей. По московским меркам, стоимость невысокая – сознательный демпинг?

– Цена действительно очень интересная для столичного клиента, особенно с учетом квалификации и опыта психотерапевтов на нашей площадке. С вероятностью 80–90%, если ты ищешь терапевта самостоятельно и выбираешь произвольно, то можешь попасть к не очень компетентному специалисту, который к тому же возьмет больше денег. Для такого уровня психотерапевтов, как у нас, цена достаточно низкая, особенно для Москвы. В офлайне сессия обычно чуть дороже, поскольку включена оплата аренды кабинета – это плюс 500 рублей.

Про демпинг: начнем с того, что есть специалисты, которые предлагают и более низкую цену. Но в этом сегменте высок шанс как раз-таки столкнуться с тем, что специалист не очень опытный. Что цену он снижает не просто так, а потому что за нормальную цену к нему не идут. И, соответственно, с теми, кто демпингует, мы конкурировать не хотим. Нам это не нужно. Часто люди приходят к таким психологам, обжигаются, а потом приходят к нам. И у нас есть понимание, что наша услуга, во-первых, очень качественная, у нее есть ценность, она стоит своих денег, и более того, наша цена очень интересная. Те психологи, которые с нами работают, готовы даже снижать свою ставку, чтобы работать по нашей цене, потому что мы даем поток клиентов. То есть мы даем утилизацию, даем постоянную нагрузку.

– Как в эти расценки укладывается стоимость привлечения первичного клиента?

– Привлечение – это всегда сложно. На самом деле это один из, скажем, секретных соусов любого стартапа, который преуспевает. Когда я только первую концепцию запускал, я смотрел на примеры с других рынков. Я тогда смотрел на Skyeng, у них был бесплатный вводный урок, и тоже думал, что это как раз привлечет клиентов. И каково было мое удивление, когда я, спустя девять месяцев, увидел результат: я пытался дожать эту модель, по-разному крутить, но она не окупалась. Это бесплатное привлечение работало в минус. Мы не окупались, мы с клиента не могли зарабатывать больше, чем тратили на его привлечение. У нас еще в тот момент было два тарифа. Я думал, что эта услуга дорогая для всех, и чтобы привлекать людей, нужно сделать тариф подешевле. Были начинающие психологи, у которых опыт не от трех лет, как у нас сейчас, а от года. На этот тариф приходила заметно меньшая доля клиентов, а остальных такое предложение смущало. Смущало, что мы предлагаем на сайте начинающих психологов. Как это так? Мы хотим к хорошим. Когда мы этот тариф убрали, отменили бесплатную сессию, мы лучше стали работать. И начали окупаться с одного клиента.

В принципе, я думаю, что рынок психотерапии еще не настолько конкурентный, чтобы клиент стоил заоблачных денег. Кроме того, люди, решаясь пойти к психологу, скорее всего, на своем пути обретают некоторую осознанность и понимание, зачем это все нужно. Они готовы платить за это деньги, человеку важна его психика. То есть это все-таки нечто интимное, и поэтому часто спокойнее отдать больше, чем платить бросовую цену.

– С учетом динамики роста Zigmund.Online и привлеченных инвестиций, обращались ли к вам с предложением купить сервис?

– Были такие предложения. Я думаю, что в любом стартапе, который можно назвать интересным и успешным, всегда есть ряд покупателей, и дальше вопрос в стратегии и тактике. Нам есть что делать, есть куда расти. Для меня как для предпринимателя, если говорить именно про деньги, важна максимизация прибыли, и в те моменты, когда приходили потенциальные покупатели, я понимал, что могу вырастить проект еще в десятки раз и, может быть, тогда буду готов говорить о сделке.

– Исходя из вашей статистики, действительно есть какой-то рост спроса в связи с пандемией?

– Очень сильно вырос онлайн-сегмент, но не могу дать точные цифры по росту всего рынка. Видел статистику крупных площадок объявлений, где говорилось про увеличение спроса на 100% в 2020 году по сравнению с 2019-м. Важно, что, когда началась пандемия, больше 80% всего рынка оказалось в онлайне, именно наш сегмент вырос сразу в несколько раз. Жизнь облегчилась, ведь до мая 2020 года мы не окупались. Я тратил свои последние деньги, постоянно общался с инвесторами, пытался что-то привлечь и так далее. А здесь, когда мы начали расти, мы достаточно быстро стали окупаться, и отпала проблема, что через несколько месяцев мы можем просто умереть. Зато появилась новая – при таком росте нужно было «латать дыры». В 2020-м мы выросли более чем в 10 раз, а в 2021 году – в три раза. Но сейчас, в 2022-м, ситуация непонятная – ушли многие маркетинговые каналы, поэтому будем смотреть по итогам года. Тенденция сохраняется – у людей больше интереса к услуге, они лучше понимают, что это такое. Поэтому – да, рынок растет, и особенно онлайн-сегмент.