«Только пошляки боятся середины. Чаще всего именно на этой территории происходит самое главное» – знаменитое правило Сергея Довлатова для «средних писателей» вполне подходит и для участников регулярного рейтинга Vademecum. Отрасль все еще ждет сюрпризов от грандов розничного рынка, но куда пристальнее всматривается в крепких середняков, удивляющих глубиной циничного прагматизма, эпосами о происхождении капиталов и, главное, амбициями. Именно в обращении с ними – широким кругом игроков, условно занимающих строчки с 16-й по 70-ю, нужна особая деликатность. Консолидация не пощадит большинство, а потому важно не только догадаться, кто выживет, но и предсказать, кто как сгорит, а кто – согреется от их пламени.
ПАДАЮЩИЕ НАДЕЖДЫ
«Рано или поздно вас опубликуют. И вы должны быть к этому готовы. Ваши иллюзии собственной тайной гениальности неизбежно рассеются. Боюсь, что многие из вас окажутся средними писателями. Пугаться этого не стоит». Довлатовскую инструкцию из повести «Ремесло» полезно заучить не только людям пишущим, но и людям торгующим. Коммерсантам тщеславие застит глаза не меньше: выручив первые приличные деньги (в нашем случае это 1 млрд рублей), многие уже считают себя гуру аптечного бизнеса, конкурентов – слабаками и неумехами, а тех, кто про них пишет (то есть нас), – назойливыми насекомыми. Апломб проявляется по-разному. Самый забавный пример со смелыми угрозами тверского предпринимателя – изъять и уничтожить тираж этого номера – уже описан в редакционной колонке. Но стоит признать, что трезвое отношение к себе становится свойственным все большему числу наших респондентов.
Вот и пример: из базового ТОП250 сетей, отобранного на основе данных геомаркетингового сервиса «VM-Навигатор», заполнили анкету или прокомментировали расчетные данные Vademecum 114 участников списка. Это немало. Да и потом, гнетущее молчание или увертки остальных нас на пятый год исследований фармрозницы не сильно смущают. Схема расчета показателей уже отработана: черпаем ценную статистику из нашего «VM-Навигатора», сверяем данные о работающих аптеках и их собственниках из реестра лицензий Росздравнадзора и ЕГРЮЛ, сопоставляем их с информацией поставщиков и дистрибьюторов, прозваниваем «подозрительные» адреса и, конечно, много говорим с заклятыми конкурентами.
Еще одно наблюдение: сети стали проще сознаваться, что у них не всегда все хорошо. Заполняя анкеты по итогам 2016 года, некоторые указывали серьезное падение – от нескольких процентов до 25. «Я не знаю, откуда рейтинговые агентства берут рост, – говорит владелец татарстанской «Республиканской сети 36,6» (место 58) Артур Уразманов. – Мы этого роста не наблюдаем, показываем объективную картину: есть падение покупательной способности, есть падение трафика. А производители, основываясь на непонятных данных – цифрах о том, что рынок растет, – просят прирост по своим товарам».
Впрочем, производители принимают на веру не все признательные показания, хотя большинство считают чистосердечными. «Декларировать отрицательную динамику – новый тактический ход у ряда сетей. Мол, мы выполняли, как могли, все маркетинговые обязательства, но против кризиса не попрешь. Не мы такие, жизнь такая: денег нет, но мы держимся, настроение хорошее», – объясняет коммерческий директор крупной международной компании.
Как бы то ни было, растущих сетей в рейтинге все же большинство. Заметнее прочих прибавляют лидеры рынка. Средний прирост выручки участников ТОП20 год к году составил 26%, медиана для всех остальных героев рейтинга – 5%. Это при том, что в случае слияний и поглощений мы сравнивали итоговую выручку игрока не с его прошлым показателем, а с предыдущим совокупным итогом объединившихся сетей.
Заметный рост некоторым игрокам обеспечили поглощения: «Ригла», «Доктор Столетов», «Фармленд», «Фармакопейка» и «Мелодия здоровья» скупали небольшие региональные сети. Последняя в этом списке, впрочем, уже нацеливается на активы покрупнее, а именно претендует на покупку части аптек или всех точек челябинской сети «Классика» (№18 в ТОП200), дела которой давно идут под гору.
Но практика показывает, что и для органического роста место еще находится. Та же «Ригла» самостоятельно открыла за год 400 аптек. «Фармленд», «Нео-Фарм», «Вита» и «Планета здоровья» старались не отставать. В итоге совокупная доля двадцатки выросла с 32% в 2015 году до 35% в 2016-м. Сопоставимые же оборотные показатели даже у топовых компаний росли медленно – у публично отчитавшейся «Риглы» продажи в аптеках like for like выросли только на 5,6%, а количество чеков и вовсе сократилось на 0,8%.
Топ10 аптечных сетей с наивысшим средним чеком
РАСТИТЕЛЬНАЯ МАССА
Сети, пошедшие на корм крупнейшим игрокам, уступили место в рейтинге новой поросли. В нынешнем ТОП200 – 19 новых имен, за одним исключением, все они пока плетутся во второй сотне. А исключение это весьма примечательное – московская сеть «Век живи». Компания принадлежит небезызвестному в отрасли клану Брынцаловых. Глава рода – основатель рухнувшей во мрак фармимперии «Ферейн», первый официальный долларовый миллиардер и кандидат в президенты России 1996 года Владимир Брынцалов – уже 10 лет как сошел с делового олимпа. Но вот другие представители семьи решили попытать счастья на столичном розничном рынке, и попытка удалась: «Век живи» дебютирует сразу на 97-й строчке рейтинга.
Забавных находок в рейтинге пытливые читатели обнаружат еще немало. Но в центре внимания производителей и дистрибьюторов, под чьим воспитательским присмотром играют и копошатся ритейлеры, – сети старшего возраста. В нашем рейтинге они занимают позиции с 16-й по 70-ю. Нижняя планка их годового оборота превышает 1,5 млрд рублей. Их положение в родном регионе стабильно. Они регулярно платят дистрибьюторам. Производители их уже балуют, но пока не закармливают «маркетингом». В них сети посолиднее одновременно видят и будущую угрозу, и калорийную пищу для быстрого рывка к вершине рейтинга. «Всем агрессивно растущим сетям из этого диапазона – прямая дорога в двадцатку. Они имеют амбиции, ресурсы, смелость», – подтверждает первый замгендиректора ЦВ «Протек» Владимир Малинников.
Успешный пример прорыва в ТОП20 в 2016 году уже показала нижегородская сеть «Максавит»: в течение года она вышла в семь новых регионов и открыла больше 100 аптек. Развитие сети во многом строится на доверительных отношениях с основными дистрибьюторами, признается гендиректор и совладелец компании Максим Юдин (подробнее – в его интервью «Дистрибьюторы готовы оплатить за нас банковскую гарантию»). Но помогло «Максавиту» и ослабление позиций сети «Ладушка» в родном Нижнем. Недавний жесткий дискаунтер, гроза мелких сетей из Центральной России и Поволжья, «Ладушка» с вхождением в группу «Роста» Давида Паникашвили напрочь утратила маскулинность и уступила часть рынка ближайшему сопернику. Реванша «Ладушки» на рынке уже, признаться, не ждут: после объединения розничных сетей «Росты» их общая выручка сильно просела. Да и вообще нельзя сказать, что «Роста» успела оправиться от прошлогоднего удара по репутации, когда на неподтвержденных слухах о продаже группе «36,6» холдинг буквально завалили исками о взыскании задолженности. «Я не узнаю «Росту», не узнаю Давида [Паникашвили. – Vademecum]. Он настоящий боец, а его компанию сейчас просто не видно на рынке», – сетует руководитель крупной аптечной сети.
Но вернемся к новым возмутителям спокойствия. Представим еще одного фаворита – московского дискаунтера «Здоров.ру» (23-е место). Этот оператор возник не на пустом месте, а вырос из сети «Диалог» (56-е место) и уже буквально встал на пороге ТОП20. Динамика роста вполне приличная – развиваясь органически, за год сеть увеличила выручку на 68%, вплотную подойдя к отметке в 5 млрд рублей. «Здоров.ру» закрыла год с 25 аптеками, а за 2017-й собирается прирасти минимум еще 17 точками. В компании Vademecum рассказывают, что их рост заметили конкуренты, и якобы уже прозвучали первые предложения о продаже бизнеса, однако потенциальные продавцы их отвергли, даже не поинтересовавшись ценой. Будут растить бизнес своими силами.
Бравады тут нет, уверены собратья-середняки: продаваться растущим сетям сейчас не время, хорошей цены все равно не дадут, а предложат стандартную ставку в две месячные выручки. «Серьезных покупателей на рынке нет, поэтому перспективы не очень понятны», – считает владелец нижегородской сети «Farmani&Аптечество» (28-е место) Юрий Гайсинский. Его проект тоже растет быстро (+59% к 2015 году), но на галоп не переходит. Гайсинский говорит, что поведет свою розницу по пути крепких межрегиональных сетей, ориентированных на прямую коммуникацию с производителями: «Им лучше работать со средней устойчивой сетью, которая ведет себя на рынке адекватно, чем с той, которая строит пирамиду». «У производителей, как правило, есть план на регион, область, и кто-то должен его выполнять, – добавляет заместитель гендиректора сети «Фармэконом» (25-е место) Ирина Севастьянова. – И не так много крепких локальных игроков, способных это делать. Вот у нас в Иркутской области это может сделать только одна компания – наша».
КАССА НА КАМЕНЬ
Участники рынка подтверждают: экономические и внутриотраслевые кризисы последних трех лет серьезно скорректировали устремления сетей. «Раньше, чтобы котироваться, попасть на глаза производителю, сети нужно было оказаться в первой десятке или двадцатке. Тогда ты мог рассчитывать на маркетинговые контракты. Сейчас, чтобы получать бэк-маржу, подпрыгивать, рискуя равновесием, уже не нужно. Нужно просто быть стабильными, – рассуждает Малинников из «Протека». – Во-первых, производители теперь гораздо лучше знают рынок и сами стучатся к приметным сетям. Во-вторых, чтобы получить доступ к бюджетам на продвижение, достаточно вступить в маркетинговые ассоциации сетей». Крупнейшая на рынке ассоциация АСНА, а также похожие на нее растут быстро. «Успешные ассоциации стали островками спасения для сетей, а если мы говорим про АСНА – целым континентом спасения», – щедро отзывается о партнере совладелец производственной компании Renewal Владлен Калустов.
Впрочем, АСНА и прочие охотнее привечают как раз не середняков, а сети помельче. Например, среди участников ТОП100 под эгиду АСНА встали семь компаний. Другие открытые союзы ничем таким похвастаться не могут. Резоны для невступления могут быть разными. «Моей сети производитель дает, например, бонус 8%, а маркетинговому союзу – 12%, – приводит пример представитель одной из крупных аптечных сетей. – Но ассоциация ведь мне не все эти 12% отдаст, она заберет что-то себе. Мы посчитали и поняли, что нам вступать в маркетинговые союзы невыгодно». «Мы хоть и маленькая компания, но самостоятельная: сами ведем переговоры с производителями, обсуждаем условия и планируем акции, обсуждаем, как улучшить качество работы. А так – нами будут управлять», – добавляет владелец сети «Здоровье» из Усть-Лабинска (35-е место) Юрий Слепов.
Последний довод разделяют и в некоторых крупных производственных компаниях. Где-то прямо признаются, что не хотят видеть устойчивые сети участниками маркетинговых объединений. «Я не очень верю в эффективность ассоциаций, это такие конгломераты, которые сложно управляются, – размышляет директор по коммерческим операциям и управлению доходами «Санофи Россия» Павел Чистяков. – Нам сложнее, но удобнее работать с сетями. Прямая договоренность с сетью, даже маленькой, дает нам больше шансов, что эти договоренности будут воплощены, нежели путь через посредника». «Да, нам добавляют условно тысячу-полторы аптек, с которыми мы не работали. Но мы с ними не работали не потому, что для нас это было сложно, а потому, что мы не хотели с ними работать», – добавляет руководитель розничных продаж Berlin-Chemie Ярослав Свищенко.
Впрочем, и производители, и другие участники товаропроводящей цепочки признают, что потенциал маркетинговых объединений пока не исчерпан. Промышлять маркетингом сообща, но все же по-своему хотят и середняки. Свежий пример – костромская сеть «ФармЛига» (49-е место) в этом году решила учредить собственную ассоциацию, дав ей одноименное название.
У стремления сетей к сплочению есть еще одна причина. Фармритейлеры от мала до велика без радости встретили известие о новых аптечных проектах, действующих в связке с гигантами продуктовой розницы – Х5 Retail Group и «Магнитом». Больше всего шума наделала сеть «Мега Фарм», руководимая Андреем Гусевым. Ради «Мега Фарм» Х5 освобождает закассовую зону своих магазинов от аптек-конкурентов. Больше всех от зачистки сейчас страдают группа «36,6», нижегородская Farmani и питерская «Алоэ». У последней «Мега Фарм» увела не только точки в магазинах, но и директора сети Наталью Самарину.
Шуму пока больше, чем пыли. Начав работать в июне 2016-го, «Мега Фарм» заработала по итогам года только 300 млн рублей и с этим показателем в ТОП200 не вошла. Дистрибьюторы приняли сеть прохладно: ее грузят преимущественно по предоплате. Однако ресурсы «Мега Фарм» (финансовые возможности владельца Александра Винокурова и эксклюзив на размещение с Х5) все же заставляют допустить осуществимость грандиозного замысла – открытие 3 тысяч точек до конца 2020 года.
Впрочем, в коммерческую эффективность проекта верят не все. «У нас есть информация, что «Мега Фарм» платит за аренду Х5 больше, чем мы платили, – делится один из пострадавших. – В чем тут преимущество тогда, если хорошими показателями могут похвастаться далеко не все площадки? Больше похоже на то, что Гусев строит сеть на продажу, стал еще одним, наряду с «36,6», кто, не считаясь с тратами, готовит почву для захвата рынка американской Walgreens».
«Магнит», в отличие от Х5 с «Мега Фармом», прощупывает почву без спешки. И вот это пугает аптечников гораздо больше. Ритейлер еще не успел открыть пилотные аптеки, а некоторые спешат заказать сетям Краснодарского края (там откроются первые аптеки «Магнита») заупокойную. И в первую очередь свечку добрые конкуренты хотят поставить живому и бодрому локальному лидеру – группе «Апрель» Вадима Анисимова (15-е место). Но тот, судя по динамике выручки в 60%, быстро сдаваться не намерен.
Вслед за Х5 и «Магнитом» к аптечному рынку присматривается «Дикси», подтверждают Vademecum сразу несколько источников. Кому все же нужно паниковать? Точно не середнякам, в развитии которых заинтересованы производители и дистрибьюторы, уверен Юрий Гайсинский из Farmani. «Появление этих ребят ударит в первую очередь по мелким сетям, – говорит он о лидерах продуктовой розницы. – Скорее всего, слабые сети продолжат уходить с рынка. Ну что же, назревает очередной передел».
