ПОДПИСАТЬСЯ НА ОБНОВЛЕНИЯ
3 Декабря, 16:20
3 Декабря, 16:20
64,15 руб
68,47 руб

«Взаимоотношения стоматолога с пациентом сродни сексуальному акту»

Роман Кутузов
27 Июля 2015, 10:57
1707
Чему молодой предприниматель пытается учить опытных врачей
Восемь лет назад выпускник ВШЭ Илья Хинский основал фирму «Дента‑Тур», которая занималась стоматологиче­ским туризмом – возила москвичей «делать зубы» в более дешевые рязанские клиники. Компания работает по сей день, но Хинский уже увлекся другим делом – его новая фирма «Мед-Тренинг» специализируется на консультиро­вании частных клиник о том, как привлекать и удерживать пациентов, получая от них максимальную финансовую отдачу. Главное, уверяет в интервью VADEMECUM предприниматель, врач должен увидеть в пациенте человека, а не просто «набор органов». А потом убедить этого человека выбрать самый дорогой план лечения.

«ХОЖУ ПО ДОКТОРАМ И ВОРУЮ ИДЕИ»

– Почему вы решили заняться новым бизнесом? Ваш прежний разорился?

– Нет, он до сих пор работает, им занимается мой заместитель. Просто в какой‑то момент там все закрутилось само. Еще тогда я обнаружил, что далеко не все люди, которые нам звонили, стано­вились нашими пациентами. Плохая конверсия звонков в визиты – реальный бич многих клиник, потому что 94% всех первичных контактов паци­ента с клиникой происходят по телефону. Поэтому аспект звонка безумно важен. От того, как адми­нистратор его принял, как поговорил, зависит, станет ли потенциальный пациент реальным. Первая стадия – это запись на прием, это условно телефонная продажа. Вторая – нужно, чтобы че­ловек пришел. Это большая проблема для кли­ник, в некоторых клиниках до 40% записавшихся на прием не приходят. Тогда я начал подсказывать администраторам стоматологических клиник в Рязани, куда мы направляли пациентов, как, собственно, нужно общаться с пациентами, чтобы они, во‑первых, записались на прием, и, во‑вто­рых, реально на него пришли. Следующий шаг – это контакт с врачом, который, выслушав паци­ента, предлагает ему определенный план лечения, какие‑то процедуры. И пациент принимает реше­ние – нужны ему эти процедуры или нет, готов ли он за них заплатить. Доктор должен уметь себя подать и продать, чтобы пациент остался на плат­ное лечение, а кроме того, довел это лечение до конца, не исчезнув на полпути.

Так родилась идея медицинского консалтинга, постепенно сформировавшаяся в отдельный бизнес.

Консалтинг и тренинги мне, честно говоря, больше по душе, чем туризм, они интереснее. Впрочем, наработанный опыт не пропал даром: до 70% моих клиентов – это стоматологические клиники.

– Чему вы можете научить докторов и админи­страторов клиник? Вы же не медик.

– Я вам расскажу, откуда берутся идеи для тре­нингов. Я профессиональный пациент – хожу на консультации к тем докторам, которые хоро­шо умеют себя продавать. Наиболее популяр­ные клиники и врачи, они ведь всегда на виду и отлично известны в профессиональной среде, в которой я вращаюсь уже не первый год. У них есть свои практики и стратегии разведения па­циента на деньги… Плохое слово… Ну, скажем иначе: они умеют убедить его, доказать, что ему необходимо более дорогое лечение. В общем, я хожу по этим докторам и ворую идеи. Чув­ствую, меня скоро начнут узнавать…

– И бить, как Шуру Балаганова!

– Возможно. Поэтому я расширяю географию – когда еду в какие‑то командировки, там тоже подворовываю идеи, изучаю нюансы какие‑то.

«Я БЫЛ ОКТЯБРЕНКОМ, И Я ГЛУБОКО УБЕЖДЕН, ЧТО ВРАТЬ ПАЦИЕНТУ НЕЛЬЗЯ»

– И какие идеи вы потом преподаете?

– Мы для начала демонстрируем руководите­лю клиники, что у него большие проблемы. Для этого используется метод «тайного паци­ента» – наши специалисты под видом клиен­тов звонят в клинику, чтобы послушать, как администраторы продают по телефону. Потом мы направляем руководителю запись этого раз­говора со своими комментариями – вот здесь администратор ошибся, и вы потеряли пациен­та. Тут руководитель понимает проблематику: он‑то думал, у него все хорошо, это пациенты почему‑то не хотят идти, а оказывается, про­блема в том, что администраторы действуют неправильно, не умеют разговаривать. И тут мы предлагаем обучить администраторов, для этого у нас есть специальный тренинг. Черезнекоторое время после тренинга проводим кон­трольный прозвон или берем полную запись переговоров, если дирекция клиники разреша­ет. В 90% случаев дела идут лучше.

Если удается, заключаем соглашение о посто­янном мониторинге телефонных переговоров. Само осознание, что все разговоры прослу­шиваются и оцениваются, заставляет адми­нистраторов работать тщательнее. Во многих клиниках ведь есть запись переговоров, просто ее используют только эпизодически в пожар­ных случаях, когда, например, пришел пациент с претензиями, чтобы установить, кто, кому и что говорил. А мы каждый день админи­стратору и его руководителю кладем на стол распечатку с оценкой работы, это дисципли­нирует. Мы свою услугу даже называли одно время «Большой брат», как в романе Оруэлла – «Большой брат следит за тобой». Хотя это ради шутки, на самом деле мы позиционируем себя как помощники и друзья администраторов. Мы помогаем возвращать пациентов, а для руковод­ства становимся третьей стороной, которая дает независимую сухую статистику с рекомендаци­ями. Кроме того, директору удобно, что крити­ка идет как бы со стороны. Он, если что, всегда может кивнуть на нас, мол, это не я вашу работу ругаю, это все они, консультанты.

– А что с докторами?

– С докторами аналогичная ситуация, за тем исключением, что «тайный пациент» тут не ра­ботает – у нас клиенты по всей России, и мы не можем каждый раз ездить на прием. Поэто­му мы действуем немного иначе – отправляем докторам специальную анкету, заполнение которой занимает всего пять – семь минут. Ее составляли специалисты‑социологи и в ней есть различные вопросы‑«ловушки», отве­ты на которые выявляют, насколько доктора умеют продавать свои услуги, насколько они клиентоориентированы. Результаты анкети­рования бесплатно высылаем руководителю (а иногда и самим докторам с его согласия) с комментарием, что вот здесь вы не правы. Они неглупые люди и соглашаются, как пра­вило, на тренинг, тем более что тренинг оку­пается с первого же пациента, который остался у них и не ушел к конкурентам. На занятии мы буквально посекундно разбираем, что нужно делать на первой встрече с пациентом, когда у него с доктором еще не выстроены никакие отношения. Для врача зачастую человек – это просто набор органов, которые он лечит, а тот факт, что это личность, с которой надо об­щаться и строить отношения, доктора игнори­руют, к сожалению. Даже злятся.

– На что злятся?

– Пациенты часто занимаются тем, что устраи­вают «тендер»: обходят много докторов, прежде чем решиться на лечение. Почти везде первич­ная консультация сейчас бесплатная. Многие врачи не привыкли работать в конкурентной среде, они привыкли, наоборот, что пациента им подают на блюдечке. Когда человек гово­рит им, например, что в другой клинике то же самое дешевле или лучше, некоторые врачи на­чинают просто откровенно грубить в ответ: «Ну и валите к своему доктору». Тем более в неболь­ших городах, где все доктора друг друга знают, они начинают тут же поливать конкурентов грязью: «Вы к Петрову собрались? А вы знаете, что Петров руки не моет, прежде чем к вам в рот залезть?»

– Серьезно, что ли?

– И не такое бывает, я всякого наслушался.

– Разве не цена услуги играет решающую роль?

– Знаете, если бы люди гнались только за деше­визной, вся страна ездила бы на автомобилях «Ока». Но это не так, люди ездят и на дорогих автомобилях, потому что эти автомобили несут некую дополнительную ценность – эмоцио­нальную, статусную, психологическую. Есть доктора, которые принимают всего трех пациен­тов в месяц, а зарабатывают в три раза больше, чем те врачи, которые по 20 пациентов в день обслуживают. Потому что они работают только с определенным высоким классом и позициони­руют себя как «супер‑супер». Хотя они требуют, условно говоря, миллион, а в клинике через дорогу ценник 10 тысяч, люди все равно бегут к ним миллион платить. Это, конечно, особое искусство, себя подать, особенно в условиях без­умной конкуренции, которая есть сейчас.

– То есть вы учите врачей предлагать дорогое лечение?

– Сейчас появилось немало историй о том, как пациентов нарочно лечат от несуществующих хворей, чтобы получить много денег. Я был октябренком и глубоко убежден, что врать пациенту нельзя. На своих тренингах я никого не учу врать, это табу. Я учу другим вещам.

«Я ВСЕГДА ГОВОРЮ, ЧТО МЫ НЕ ВТЮХИВАЕМ И НЕ ВПАРИВАЕМ»

– Чему же вы учите врачей?

– Вот что делает стоматолог? Вы приходи­те, садитесь в кресло, и он начинает своими руками и железяками ковыряться у вас во рту. У большинства людей рот – интимная зона. Взаимоотношения стоматолога с пациентом сродни сексуальному акту. Самое банальное – начать общение не с того, чтобы в рот лезть, а для начала пожать пациенту руку, по плечу его похлопать, проводить, усадить, повесить салфеточку на грудь – и вот уже завязался некий физический и эмоциональный кон­такт. Я всегда провожу аналогию с взаимо­отношениями мужчины и женщины. Парень с девушкой не сразу же в постель прыгают. Он сначала ей улыбнется, потом возьмет за руку, потом – за плечо, потом – за талию, потом поцелуи и только потом сексуальные отно­шения. А большинство стоматологов начина­ют «с постели»: залезают сразу в рот, да еще удивляются: «А как по‑другому?» И не только стоматологи. Одна гинеколог мне сказала: «Теперь я знаю, почему пациентки так зажи­маются, что я осмотр провести не могу!» А ведь она сама – женщина, но таких вещей не пони­мала. Некоторые врачи будто на другой плане­те живут.

– И насколько охотно врачи усваивают науку продаж своих услуг?

– По‑разному. Одни говорят: «Мое дело – ле­чить, а деньгами пусть администратор занима­ется». Другие, если пациент спрашивает, поче­му так дорого, отвечают: «А вот так», и на этом диалог заканчивается. «Если пациенту нужно, он останется на лечение», – такова позиция третьих. Мол, не их дело кого‑то уговаривать. На что я возражаю: «Вы же не монополист, пациенту есть к кому пойти кроме вас, а ваша зарплата на 70–80% зависит от выручки. Выхо­дит, вы сами у себя воруете». Ну и клинику он тоже таким способом обворовывает.

Я всегда докторам говорю, что мы не втюхива­ем и не впариваем, мы учим так разговаривать с пациентом, чтобы он захотел лечиться имен­но у вас. Если ты хороший специалист, убеди в этом пациента, а потом принеси ему пользу. Я иногда провожу аналогию с животными – прививки им полезны, но они же не знают об этом, поэтому животное нужно связать, сделать прививку, а потом оно счастливое бега­ет по лесу. Установление контакта – это такое «связывание» пациента в конечном счете для его же пользы.

– А что насчет врачебной этики?

– Поймите, дорогое лечение в большинстве случаев лучше дешевого. Условно говоря, может быть, человек сделает сейчас лишний ана­лиз за тысячу рублей, а впоследствии его это от рака спасет. Бывают, конечно, пограничные зоны, но в целом чем дороже, тем лучше, ничего другого пока не придумали. Хочешь более качественное лечение – плати больше. Моя задача – научить врача выстраиванию контак­та с пациентом. В медвузах учат бескорыстию, которое в какой‑то момент выливается в прене­брежение пациентом как человеком, у которого есть эмоции.

– В общем, набор приемов убеждения, наверное, не так уж велик.

– Да, но штука в том, что с определенными типами пациентов их нужно использовать по‑разному. В частности, мы, прежде всего, ре­комендуем рассматривать человека со всеми его нюансами, это помогает выяснить, на что на­давить, как правильно с ним общаться. Вот еще один наш консалтинг: мы помогаем доктору выявить темперамент пациента – экстраверт это, интроверт и так далее. Благодаря простым навыкам можно уже в первые 10 секунд обще­ния понять, с кем имеешь дело, а потом, опира­ясь на это, применять нужный набор приемов воздействия на пациента.

«В НОЯБРЕ – ЯНВАРЕ БЫЛ ВСПЛЕСК СПРОСА НА ДОРОГИЕ ПРОЦЕДУРЫ»

– В основном консультируете вы?

– Большинство тренингов провожу лично я, хотя, безусловно, есть люди на подмену, если какие‑то наложения в расписании происходят.

– Сколько тренингов в год вы проводите?

– Каждый будний день бывают тренинги, а иногда по несколько в день. Сложно оценить… Думаю, около 200 клиник в год проходят наши тренинги для администраторов и докторов. Сейчас кризис, а первое, что начинают делать клиники в кризис, – демпинговать. Однако демпинг ограничен себестоимостью услуг, им приходится искать другие способы повышения эффективности. А наши тренинги копеечные, 5–15 тысяч, это, как я и говорил, окупается с первого же полученного благодаря нам клиента. В той же стоматологии один оставшийся имплантационный клиент может принести сотни тысяч рублей. Особенно сейчас, когда многие люди чувствуют, что рублевые сбережения уходят сквозь пальцы, и начинают их вкладывать, в том числе в свое здоровье, в зубы. В ноябре 2014 – январе 2015 года у наших клиентов был всплеск дорогих процедур. Все‑таки имплантация – довольно сложная и дорогая операция, на нее трудно решиться, некоторые годами ждут, но в кризисные моменты человек вдруг понимает, что, если не сделает ее прямо сейчас, то не сделает, возможно, никогда.

стоматология, стоматолог, стоматологический центр
Поделиться в соц.сетях
Важнейшие новости прошедшей недели
Сегодня, 10:00
В Северной Осетии создадут отдельное учреждение для госзакупок лекарств
2 Декабря 2016, 21:39
На базе завода «Биохимик» построят центр «Антибиотики»
2 Декабря 2016, 20:31
Минфин предложил контролировать закупку спирта для фармпроизводств
2 Декабря 2016, 20:19
Сколько зарабатывают флебологи?
421
Ральф Вагнер
Владелец клиники Ligamenta
«Если я возьму у пациента деньги и куплю хорошие шурупы, могу сесть в тюрьму»
11 Ноября 2016, 21:38
Константин Симкин
основатель сети клиник «Семейная»
«К полной продаже компании мы не готовы»
3 Ноября 2016, 11:10
Количество приезжающих в РФ медтуристов за полгода возросло на 35%

Поток приезжающих в Россию медицинских туристов увеличился на 35% за первые шесть месяцев 2016 года, сообщила министр здравоохранения Вероника Скворцова.

4 Октября 2016, 18:20
Стоматолога отстранили от работы после смерти ребенка
29 Сентября 2016, 17:57
Прокуратура Наро-Фоминска проверит обстоятельства гибели ребенка
28 Сентября 2016, 20:22
В Каменск-Шахтинске главврачу зубной поликлиники присудили восемь лет и штраф в 6 млн рублей
22 Сентября 2016, 19:56
Вертикаль лести
Минпромторг создает пул лояльных отраслевых ассоциаций
1002
Сотрудника свердловского Роспотребнадзора обвинили во взяточничестве
Главный специалист – эксперт Роспотребнадзора по Свердловской области Сергей Кондратьев предстанет перед судом по обвинению в коррупции.
25 Августа 2016, 19:53
Группа компаний «Юнидент» создает собственную аптечную сеть
Как стало известно Vademecum, группа компаний «Юнидент», развивающая одноименную крупную сеть стоматологий, занялась новым для себя направлением. Группа начала строить собственную аптечную сеть под брендом «Юнифарма».
27 Июля 2016, 12:02
1316
Новые пломбы будут помогать восстановлению зубов
4 Июля 2016, 19:18
Регистратора поликлиники заподозрили в присвоении миллиона рублей
29 Июня 2016, 18:18
Яндекс.Метрика