ПОДПИСАТЬСЯ НА ОБНОВЛЕНИЯ
1 Декабря, 22:58
1 Декабря, 22:58
65,24 руб
69,34 руб

Водовспоможение

Алексей Каменский
29 Октября 2013, 14:11
3276
Как владелец Аквалора поднял бурю на рынке морской воды и заработал 131 млн евро
Чтобы превратить морскую воду в неплохой рыночный актив, компании «Фармамед» понадобилось совсем немного времени. В 2007–2008 годах ее Аквалор, препарат от насморка из морской воды, впервые вышел на российский рынок, а неделю назад этот бренд, теперь уже самый продаваемый в своем сегменте, приобрела за 131 млн евро немецкая STADA. Но когда состоялся старт Аквалора, ничто вроде бы не сулило быстрой удачи: на рынке безраздельно правил Аква Марис хорватской компании Jadran, которая просто игнорировала попытки других игроков отобрать у нее хоть кусочек рынка. Действительно, морская вода – она и есть морская вода, и если кто‑то давно научился ее продавать, успешно это делает и явно не будет испытывать проблем с сырьем, что тут можно изменить? Но «Фармамед» сумел так упаковать и преподнести точно такую же воду, что насморочный рынок дрогнул и прежний лидер не устоял.

Уголь активировал

Компания Jadran из города Риека, на стыке Хорватии, Словении и Италии, начала свою работу с производства на единственном имевшемся в ее распоряжении смесителе препарата под названием Carbo Medicinalis – проще говоря, активированного угля. Специализация на препаратах, может, не самых сложных, зато «без химии», сложилась сама собой: компания начала выпускать пробиотики, фитопрепараты, мыло, увлажняющие гели. Вместо старого смесителя был построен достаточно современный завод, и Jadran Galenski laboratorij – таково полное название компании – начала выходить на рынки соседних стран. В 1998‑м компания открыла представительство в России, но результаты его работы стали заметны через три года, с появлением в портфеле Аква Мариса. Сейчас на него приходится половина российского оборота компании, говорит замглавы российского представительства «Ядрана» по стратегическому планированию и маркетингу Николай Жаворонков.

Сам факт, что полоскание горла морской водой или солевым раствором помогает от простуды, давно используется медиками и «самолечащимися», но даже в Западной Европе соответствующие препараты стали появляться только в 90‑х. Ниша была пуста, а Jadran стал ее первооткрывателем в Восточной Европе. «Это был типичный пример стратегии «голубого океана», хорошо описанной в книге Ву Чан Кима и Рене Моборна из INSEAD, – рассказывает Жаворонков. – Вместо того чтобы конкурировать со множеством игроков на уже освоенных рынках («Красный океан»), мы создавали спрос на новой обширной территории, она‑то и называется «Голубой океан».

По сути, Аква Марис и его аналоги, которых на рынке сейчас уже с десяток, – это просто морская вода, разведенная, чтобы понизить концентрацию соли и не раздражать слизистые. Но раствор должен быть стерильным, поэтому производство должно обладать определенной технологичностью – на заводе в Риеке созданы четыре зоны стерильности, при любом переходе из одной зоны в другую надо менять одежду, а в каждой следующей зоне давление возрастает. Морская вода, «добытая в заповедных зонах Адриатики», проходит многоуровневую биофильтрацию, разбавляется, упаковка стерилизуется в автоклаве, электроника контролирует, все ли в порядке, – и препарат готов. Первые поставки в Россию были в 1999 году, а потребители как будто этого и ждали: продажи стали стремительно расти, к 2002‑му Аква Марис стал главным представителем назальных препаратов из морской воды.

Какие‑то конкуренты были и тогда, но мелкие и «нестрашные». Например, Физиомер, производимый во Франции из воды Атлантического океана. Или того же происхождения Quix, известный слоганом «Нос очистит без труда из Атлантики вода». Отчасти можно считать конкурентом и Салин, но это не морская вода, а солевой раствор. «Мы, совершенно не конкурируя с основными игроками, вошли сразу в три сегмента интраназальных препаратов – для лечения насморка, для профилактики простуды и гриппа, для лечения аллергических ринитов, – ностальгирует Жаворонков. – Быстро преодолели миллионный рубеж и чувствовали себя очень спокойно». Рыночная доля «Ядрана» держалась на уровне 75–80% в течение пяти лет.

Сложные лоции

На дворе осень, все чихают, а рынок препаратов от насморка и сейчас не заполнен. За восемь месяцев 2013 года, по данным DSM Group, было продано 4,5 млн упаковок Аквалора и 6,3 млн упаковок Аква Мариса (первый обгоняет второго по продажам в денежном выражении, но не в штуках), и это, по данным IMS Health Russia, более 70% рынка. То есть всего в России за это время было продано 15‑16 млн упаковок морской воды. «Количество людей, болевших насморком, гораздо больше, а ведь им всем показан такой препарат», – говорит заместитель гендиректора по развитию STADA CIS Иван Глушков. В 2000‑х годах наполненность рынка была еще меньше. Надо было только придумать способ за него побороться.

Про компанию «Фармамед», производителя препарата Аквалор, до ее появления в публичном пространстве в качестве продавца бренда «Аквалор», кажется, никто никогда не писал. Ее собственники, утверждает информационная система СПАРК‑Интерфакс, – гендиректор Евгений Ерофеев (26%) и Вероника Александровская (74%). Компания существует 18 лет, сообщил VM Ерофеев, который за это время ни разу не разговаривал с прессой и впредь не собирается.

Собственного производства у компании нет. Глушков из STADA CIS заявил, что «Фармамед» осуществляет в России только выпуск в обращение. Само же производство находится во Франции и Швеции – это несколько лабораторий‑заводов, делающих из воды Атлантического океана разные виды Аквалора, в зависимости от концентрации, добавок, объема фасовки. Но главный производитель – 3 млн упаковок в год – это французская YS Lab в Кемпере в Бретани.

«Идея сделать такой препарат пришла из Канады, а реализовала ее наша лаборатория», – рассказал VM глава YS Lab Марк Эмон. Ведь Евгений Ерофеев, по словам Эмона, лишь управляет компанией, а владельцем ее является проживающий в Канаде Кирилл Филиппов – с ним‑то и обсуждаются все вопросы, связанные с Аквалором и другими препаратами, разрабатываемыми по заказу «Фармамеда».

Добыть правильную воду в Атлантике не так‑то просто – нужно ловить течения, приносящие воду из удаленных от берега областей, увлеченно объясняет Эмон. Слова о течениях Атлантики звучат не менее, но и не более красиво, чем о заповедных зонах Адриатики. По расчетам, произведенным VM на основе данных СПАРК‑Интерфакс и DSM Group, на Аквалор пришлось в 2012 году 69% оборота компании. Как получилось, что атлантическая вода догнала по продажам адриатическую и стала главным активом «Фармамеда»?

«Аква Марис снял сливки, но Аквалор – первый препарат в своем сегменте, который был правильно подан рынку», – считает гендиректор IMS Health Russia Николай Демидов. Прежде всего, компания сделала нехитрую вещь – правильно (с учетом текущего момента) упаковала свою продукцию. И «Ядран», и другие более мелкие производители тяготели тогда к мелким же формам (до 30 мл). Аквалор первым предложил крупную 125‑миллилитровую тару, больше половины аптечной полки в высоту. «Большую упаковку лучше видно на полках, – констатирует Николай Жаворонков. – Они нас опередили за счет выкладки в аптеках, создали иллюзию тотального доминирования». Этот феномен, кстати, существует до сих пор: Аква Марис по итогам восьми месяцев 2013 года оказался на втором месте в денежном выражении (продажи составили 850 млн рублей против 964 млн у Аквалора, по данным DSM Group), но по количеству проданных упаковок по-прежнему лидирует. А «иллюзия доминирования» была создана еще и за счет гораздо более широкой, чем у конкурентов, линейки. Маркетологам пришлось включить фантазию. Аквалор форте, норм и софт – в зависимости от концентрации раствора. Аквалор бэби‑спрей и бэби‑капли. Аквалор с добавлением ромашки и алоэ и без них.

А там, где можно, «Фармамед» экономил. Взять тот удивительный факт, что два препарата‑конкурента хоть и почти идентичны по составу, на самом деле представляют собой две совершенно разные сущности. «Ядран» выводил свою воду на рынок как лекарственное средство – со всеми необходимыми для этого исследованиями. Аквалор же не лекарство, а изделие медицинского назначения. Исследования его воздействия компания проводила, но для «нелекарств» такие испытания проходят по сокращенной программе и обходятся в разы дешевле. Потребитель разницу даже не заметит, а экономия налицо. Еще один такой же вроде бы очевидный ход – аэрозольная упаковка. «Следует признать: мы недооценили потенциал аэрозольной формы», – признает Жаворонков. Аква Марис тогда использовал механический спрей, дающий менее сильную струю и вообще менее удобный (аэрозоли, в отличие от спреев, формируют струю жидкости). Ответа «Ядрана» пришлось ждать долго. «Фарминдустрия – вещь достаточно консервативная, – вздыхает Жаворонков. – Все процессы связаны с длительными процедурами – условия производства и их контроль, регистрация, согласование упаковки. Все это не очень быстро». Аэрозоли Аква Марис появились только в 2012 году, а к тому моменту «Фармамед» уже сократил разрыв с лидером до минимума. Хотя расслабленность «Ядрана» можно понять. Аэрозольную форму еще до Аквалора попробовал предложить Физиомер, но рынок не впечатлился. Дело не только в таре.

Воды отошли к STADA

По воспоминаниям игроков, «Фармамед» устроил демпинг: 125-миллилитровая банка продавалась почти по цене 30-миллилитрового Аква Мариса. А позже цена была поднята до адекватного уровня. «Причинами успеха Аквалора считаю продуманную ценовую политику, грамотный жесткий мерчендайзинг и агрессивное продвижение во всех каналах товаропроводящей цепочки», – расставляет точки над i Жаворонков. Сейчас цены на оба препарата различаются незначительно, а прямое сравнение, как часто бывает в таких случаях, затруднено из‑за несовпадения фасовок.

«Они все сделали правильно, – говорит гендиректор РИА «Панда» Дмитрий Дергачев. – Сначала плотно, очень плотно работали с врачами, так что выписывание Аквалора стало почти обязательным. А после этого взялись за рекламу». Врач Сергей Рязанцев, заместитель директора по научно‑координационной работе с регионами Санкт‑Петербургского НИИ уха, горла, носа и речи, давно знаком с препаратом Аква Марис, может долго рассказывать о его действенности. «Ядран» давно и успешно работает с врачами, – говорит Рязанцев, – компания делает акцент на научном направлении. Например, дает рекламу в нашем журнале «Российская отоларингология». Но и Рязанцев признает, что в «Фармамеде» сидят «очень грамотные маркетологи», которые знают, куда и какую давать рекламу, которая нравится Рязанцеву своей содержательностью: например, именно Аквалор начал работать с педиатрами, в то время как Аква Марис ориентировался на ЛОР‑врачей.

Соображения экономии по‑прежнему управляют действиями «Фармамеда». Так, «Ядран» в последнее время активно взялся за считающуюся обязательной для более‑менее крупных производителей ТВ‑рекламу. По данным TNS‑Global, в 2012 году Аква Марис появился на экранах в общей сложности 12 592 раза, а Аквалор – лишь 2887 раз. Зато для Аквалора активно использовался более дешевый рекламный носитель – в прессе за то же время бренд появился 187 раз, а Аква Марис упоминался втрое реже – 61 раз.

Марк Эмон говорит, что его лаборатория будет производить Аквалор и для нового владельца бренда: по его данным, планируется выводить препарат на новые рынки. Но даже в России рынок, а вместе с ним Аквалор, легко может вырасти еще вдвое, считает Дергачев из «Панды». Возможно, немцы все‑таки переплатили. При покупке бренда его стоимость обычно оценивают, ориентируясь прежде всего на выручку от продажи препарата за последний год, говорит Николай Демидов из IMS Health: «При этом коэффициент к выручке может варьироваться значительно – это зависит от размера бренда, его позиций на рынке, потенциала и еще множества факторов. В данном случае коэффициент был в районе трех, это выше среднего. Тем более что речь идет о России. Очевидно, что цена получилась неординарной, потому что в нее был включен бонус за лидерство». В принципе, можно себе представить ситуацию, что STADA взялась бы сама разрабатывать и продвигать такой препарат, говорит Демидов. Технологических проблем нет – производство не суперсложное. Но на это ушло бы несколько лет, а рынок уже не развивается столь динамично, как когда ниша только создавалась. И гарантий, что новый бренд сумел бы повторить успехи Аквалора в продвижении продукции, никто бы не дал. 

акваор, фармамед, аква марис, jadran, морская вода
Поделиться в соц.сетях
Минздрав не видит необходимости в бэби-боксах
Сегодня, 20:13
Пластическую хирургию могут включить в ОМС
Сегодня, 20:12
Москва потратила 70 млн рублей на анти-ВИЧ пропаганду
Сегодня, 20:01
В ведущих медцентрах появятся пластические хирурги
Сегодня, 19:58
От эмбарго на импортную соль пострадают фармпроизводители
От внесения соли в список санкционных продуктов могут пострадать производители препаратов для лечения заболеваний носа и горла на основе морской воды. Запрет создаст проблемы иностранным фармацевтическим компаниям «Омега-Биттнер» и «Лаборатория Урго», а также отечественной «Солофарм», которая производит свою продукцию в России, но сырье завозит из Франции.
15 Сентября 2016, 13:10
722
Яндекс.Метрика