ПОДПИСАТЬСЯ НА ОБНОВЛЕНИЯ
19 Ноября, 18:03
19 Ноября, 18:03
65,10 руб
68,99 руб

Укрытые веками

Ольга Гончарова, Дарья Шубина
26 Мая 2014, 16:20
2908
Контактные линзы приближают потребителей оптики к Сети

Бум интернет‑магазинов оптики пришелся на кризис – они обрушили цены на контактные линзы и начали отвоевывать эту товарную категорию у конкурентов из офлайна. Сейчас продажи в Сети занимают более 20% российского рынка контактных линз, что означает генерацию выручки на уровне 4 млрд рублей. Но владельцы оптических интернет‑площадок не успокаиваются: ищут инвесторов и расширяют ассортимент за счет солнцезащитных и медицинских очков.

ПОСТОЯНСТВО ОДНОДНЕВКИ

Одним из первых продавать контактные линзы через интернет в России начал магазин «Доставка линз». 13 лет назад выпускник Международной академии маркетинга и менеджмента Иван Попов вместе с партнерами Русланом Сулимой и Михаилом Гутиным зарегистрировали ООО «Современные системы электронной торговли», которое задумывалось как магазин торговли универсальным ассортиментом через интернет. «Это не могла быть бытовая техника или одежда. Продавать надо было регулярно», – объясняет Попов.

Идея подвернулась случайно – зайдя в салон оптики, он увидел на витрине упаковку линз: «Продавец вкратце рассказал мне о контактных линзах, и я понял, что это идеальный товар, который должен продаваться в интернете, потому что он нужен потребителю регулярно».

Загоревшись этой, в общем‑то, немудреной бизнес‑идеей, партнеры сразу поставили себе амбициозную планку. В создании своей площадки они ориентировались на американский интернет‑магазин оптических товаров 1800contacts.com, созданный в 1995 году предпринимателями Джонатаном Куном и Джоном Николсом в американском штате Юта. Магазин тоже специализировался на продаже контактных линз известных производителей, в том числе Jonson&Jonson Vision Care, Ciba Vision, Bausch&Lomb, и к началу 2000‑х стал настолько крупным, что приобрел еще одного интернет‑игрока – компанию Lens Express, а позже вышел на биржу.

В России такой бизнес открывал в то время заманчивые перспективы – продажа линз через интернет была еще свободной нишей. В этом сегменте у Попова и его партнеров тогда было всего три конкурента – Opticalnet.ru, NetLens, InOptika.ru, еще один крупный ресурс Ochkov.net добавился к этому списку только в 2003 году. Правда, и спрос в Сети был катастрофически низким. «За первый полный месяц работы мы получили 17 заказов. Мы были в шоке. Шесть месяцев работы по запуску проекта, чтобы получить всего 17 заказов! Тогда мы сделали рекламную кампанию в интернете, и в течение двух‑трех месяцев преодолели рубеж в 200 заказов в месяц. Еще через два месяца звуковую систему, сигнализирующую о новых заказах, пришлось отключить, так как она разрывалась», – вспоминает Иван Попов.

Еще через несколько лет спрос на продукцию магазина «Доставка линз» подогрел и новый тренд на рынке. В России начали продавать однодневные контактные линзы, которые были гораздо выгоднее производителям и продавцам, чем их ежемесячные аналоги. В год одному клиенту нужно было купить 24 упаковки «однодневок», каждая из которых включала 30 линз. Раньше он покупал только четыре упаковки ежемесячных линз с шестью единицами в каждой. Производители начали масштабно рекламировать «однодневки» в России, и к 2006 году их продажи заняли порядка 40% в общем объеме линзового сегмента. Как и рассчитывали владельцы магазина «Доставка линз», выбранный ими продукт стал товаром регулярного спроса, это дало мощный толчок развитию этого бизнеса в Сети и сразу привлекло в этот сегмент новых игроков.

СЦЕНЫ У ЭКРАНА

В кризис на рынке онлайн‑торговли с контактными линзами работали уже сотни игроков. Это совпало с общим бумом продаж в Сети. По данным Ассоциации компаний интернет‑торговли (АКИТ), в 2009–2012 годах обороты онлайновых магазинов увеличивались на 25–35% в год, тогда как традиционная розница росла только на 5–15%. Помимо непрофильных предпринимателей, заинтересовавшихся перспективной нишей, на этот канал продаж скоро обратили внимание и владельцы специализированных салонов оптики в офлайне. Владелец интернет‑магазина контактных линз LensDay Илья Мусатов открыл эту площадку в 2008 году как дополнительное направление своего бизнеса одновременно с салоном «Стильная оптика» в бизнес‑центре «Новоспасский двор».

«В первые месяцы работы интернет‑магазина было тяжко. Стабильные онлайн‑продажи – по 10 заказов в день – пошли примерно через полгода, – признается он. – Когда в салон стало приходить все больше клиентов из интернета, я понял, что надо уходить в онлайн. И ушел».

Мощным конкурентом для участников интернет‑торговли линзами стал онлайн‑проект «Очкарика». «Мы открыли интернет‑магазин в период кризиса, и первое время он работал только в Москве. А четыре года назад приняли решение о массированной экспансии по этому направлению – полностью пересмотрели стратегию продаж, снизили цены, начали работать в регионах, где наладили сеть пунктов самовывоза товара», – вспоминает заместитель генерального директора по маркетингу, рекламе и PR сети «Очкарик» Дарья Бодрова.

Скоро конкуренцию интернет‑канала стали остро ощущать лидеры оптического рынка в офлайне. Цены на контактные линзы в Сети были на 10–15% ниже, чем в обычных магазинах, и потребительский спрос на этот товар постепенно начал перетекать в интернет. «Мы активно развивали направление контактных линз у себя в сети, проводили акции, устанавливали шок‑цены. А потом поняли, что мы смешны со своей шок‑ценой. Покупатель говорил: «Я в шоке от вашей шок‑цены в 950 рублей, потому что могу купить такие же линзы в интернет‑магазине на 110 рублей дешевле», – вспоминает директор по маркетингу сети Eyekraft Сергей Машуков.

Крупнейшие зарубежные производители линз тоже стали воспринимать интернет уже как полноценный канал продаж в России. «Если раньше они выступали категорически против онлайн‑магазинов, которые буквально «уводили» клиентов из салонов и отнимали продажи контактных линз у врачей‑офтальмологов, то с выходом «Очкарика» многие представители этих компаний прямо говорили салонам оптики: открывайте интернет‑магазины, если не хотите упустить клиентов», – вспоминает Иван Попов.

Пока рынок переживал приход новых игроков, владельцы «Доставки линз» задумались о диверсификации бизнеса и вывели на рынок ноу‑хау – вендинговые автоматы по продаже контактных линз, так называемые линзоматы. «Идея родилась еще в 2004 году. Затем мы довольно долго ждали, когда рынок будет готов. В 2007 году мы даже зарегистрировали в Российском авторском обществе разработку «Способ продажи контактных линз при помощи автоматического аппарата». И в 2011 году запустились, несмотря на то что все бизнес‑справочники говорят, что продавать товар дороже $10–15 через вендинг‑машины невозможно», – рассказывает Попов.

Через год у них появился конкурент и в этой нише – московская компания Mr.Lensomat24 (ООО «Новые торговые технологии») начала продавать франшизу на автоматизированную торговлю контактными линзами. Стоимость стартового франчайзингового пакета на один линзомат составляла 390 тысяч рублей, а срок окупаемости этого вложения – 4–6 месяцев. Линзоматами пытались заниматься и крупные операторы рынка оптики в офлайне, однако их проекты не увенчались успехом.

По словам Сергея Машукова из Eyekraft, его компания пыталась продавать контактные линзы через линзоматы два года назад. «У нас есть магазины с очень большим трафиком, и, чтобы развести потоки потребителей, мы приобрели два линзомата. Однако с ними возникло много технических проблем – монетоприемник, например, не был адаптирован к ценам и скидкам, которые мы предлагали, не принимал бонусные карты. Эксперимент продлился два месяца, и мы отказались от этой идеи», – признается Машуков.

СЛЕЗА ПОШЛА

Сейчас интернет‑магазины контактных линз составляют жесткую конкуренцию офлайновым магазинам оптики. По данным компании Euromonitor, в прошлом году интернет‑продажи заняли 22% всего рынка контактной коррекции зрения, собрав совокупно 3,8 млрд рублей (см. таблицу). Интернет‑канал стал крупным куском пирога для производителей и оптовиков. По оценкам руководителя отдела контактной коррекции зрения компании – дистрибьютора контактных линз «Гранд Вижн» Павла Колотилова, в общем объеме продаж его компании интернет‑магазины занимают 30–35%.

Операторы рынка офлайн‑оптики признают, что продажа линз по традиционным каналам становится все менее рентабельной. Генеральный директор салонов оптики «Светочи» Игорь Тюрин‑Кузьмин отмечает, что наценка салонов на контактные линзы несколько ниже, чем на очковые линзы и оправы. С ним согласен Сергей Машуков из Eyekraft: «В 2012 году по продажам контактных линз в штуках мы выросли в 2,5 раза больше, чем весь рынок, а потом проанализировали финансовые показатели и прослезились. Оказалось, что мы продали много мелкого песка и по деньгам ушли в минус – издержки съедают весь заработок. Кроме того, линзы дают отток покупателей очковой продукции, где наценка выше. Сейчас мы вывели линзы из приоритетных категорий наших магазинов и будем развивать их только как сопутствующие товары».

Конкуренция усиливается и между игроками интернет‑рынка – удерживать рентабельность становится все сложнее. Несмотря на то что в интернете все магазины находятся «на расстоянии одного клика» и продают один и тот же стандартизированный товар, а расходы на организацию бизнеса кажутся минимальными, удержаться на плаву непросто. Игроки утверждают, что единственной статьей расходов, по которой они обыгрывают офлайн, является отсутствие необходимости арендовать торговые площади. В остальном это те же затраты – реклама, персонал call‑центра, аренда офисного помещения, из которых 20–40 кв. м нужно отвести под склад. К этому еще добавляются расходы на доставку (самая значительная затратная часть) и содержание сайта. Привлечение одного клиента, таким образом, обходится интернет-магазину в среднем в $50, а заработать на одном заказе удается только $5.

«Обычно происходит так: люди открывают интернет‑магазин, закупают товар и демпингуют – ставят наценку в 3% от закупочной стоимости. Но на жизнедеятельность магазина надо потратить как минимум 25%, поэтому в среднем они разоряются за месяц‑два», – поясняет Илья Мусатов из LensDay. Сейчас крупные и средние интернет‑магазины работают с наценкой от 25%, мелким игрокам с трудом удается существовать и с 10–15%. «Низкая наценка перестала быть логичной, так как она не позволяет нормально развивать проект», – отмечает Павел Колотилов из «Гранд Вижн».

Чтобы привлечь клиента, интернет‑игроки прибегают к традиционным маркетинговым приемам. «В прошлом году мы тщательно проанализировали проекты конкурентов и выяснили, что рынок играет по правилам, когда стоимость доставки линз не включена в рекламируемую на сайтах стоимость. До этого мы учитывали стоимость доставки в своих ценах на сайте и поняли, что где‑то проигрываем. С прошлого года мы разделили эти услуги, что, конечно, сказалось на росте продаж», – рассказывает Дарья Бодрова из «Очкарика».

Следующий этап развития интернет‑торговли контактными линзами участники рынка видят в консолидации сегмента и расширении ассортимента интернет‑магазинов. «Что такое рынок контактной коррекции в России? Представьте себе рынок зеленого горошка и поделите его на 10, – иронизирует Иван Попов. – Сегмент контактной коррекции в целом очень разрознен, поэтому сейчас основные игроки ждут появления крупной компании, которая сможет консолидировать игроков и повлиять на изменение ценовой политики. Мы общались с западными крупными компаниями, пока Россия им совсем неинтересна».

Некоторые интернет‑магазины расширяют свой ассортимент за счет медицинских очков. Такую продукцию уже продает, например, LensDay Ильи Мусатова. Этим летом медицинские очки своим потребителям начнет предлагать и онлайн‑магазин «Очкарик». «Сейчас мы запускаем новый сайт, соответствующий последним интернет‑технологиям, и мобильное приложение. Мы уже продаем на новой платформе солнцезащитные очки, а летом уже на ней начнутся продажи корригирующих очков и очковых линз, для этого на ресурсе будут работать 3D‑примерочная и другие технологии, которые являются ноу‑хау для российского рынка», – говорит Дарья Бодрова из «Очкарика».

Продажей очков через интернет интересуется и компания «Интероптика». «В развитии этого направления мы ориентируемся на британский опыт продажи очков через интернет, у нас уже есть договоренности с интернет‑гуру, которые помогут нам разработать движок для сайта, позволяющего продавать очки через интернет», – делится планами управляющий партнер компании Евгений Веселов.

оптика
Поделиться в соц.сетях
ФАС консолидирует жалобы клиник на работу в системе ОМС
18 Ноября 2016, 18:48
Двух топ-менеджеров обвинили в присвоении денег Valeant
18 Ноября 2016, 18:45
Сеть «K+31» купит клинику «Петровские ворота»
18 Ноября 2016, 18:01
Назначен новый министр здравоохранения Саратовской области
18 Ноября 2016, 18:00
Продажи очков, линз и оправ показали рост в 2016 году
608
Крупная сеть салонов оптики закрыла половину точек из-за кризиса

Оптическая сеть «Смотри» первой из крупных операторов этого рынка отреагировала на ухудшение экономической ситуации в стране. С сентября 2014 года по январь 2015 года компания закрыла 17 салонов в разных городах России, оставив только 20.

16 Февраля 2015, 11:46
1752
Сеть «Нео-фарм» открыла первую в Москве аптеку-гипермаркет
11 сентября в Северном Чертаново был представлен новый для российского фармритейла формат – гипермаркет здоровья и красоты, представляющий собой единое торговое пространство девяти магазинов, в том числе аптеки.  
12 Сентября 2014, 15:58
3380
Luxottica отказалась от идеи приобрести Essilor
Один из крупнейших производителей оптической продукции – компания Luxottica – заявила, что рассматривала возможность сделки со своим французским конкурентом Essilor, но решила не приобретать его.
2 Сентября 2014, 16:00
957
Оправу имеющие
Как бизнес нескольких семей и сослуживцев масштабировался в миллиардную индустрию
5368
Миопийное опьянение
Китайские ритейлеры борются за быстрорастущий рынок оптики
2126
Яндекс.Метрика