ПОДПИСАТЬСЯ НА ОБНОВЛЕНИЯ
29 Ноября, 0:31
29 Ноября, 0:31
64,62 руб
68,44 руб

Мастер-клац

Ольга Гончарова, Екатерина Макарова
24 Июня 2016, 19:35
271
Фото: Из личного архива В.Козлова
Кто и как построил первое в России «денталь-депо» – дистрибьютора, предлагающего стоматологам исчерпывающую продуктовую линейку
Августовский путч 1991 года владельцы, они же сотрудники компании «Стоматорг» пересидели в своем офисе в одном из зданий тогда еще не Нового Арбата, а Калининского проспекта рядом с Белым домом. Из комнатки на 25 «квадратов» не выходили почти трое суток: спали на коробках с пломбировочными материалами, свыкнувшись с треском уличных выстрелов, воем сирен экстренных служб и нечленораздельными командами силовиков. Начинающие коммерсанты не могли пропустить центральный эпизод новейшей истории страны.

«Когда мы увидели по телевизору «Лебединое озеро», сразу помчались в офис. Вокруг здания уже стояли ребята, по внешнему виду которых сразу стало понятно: эти – из КГБ, – вспоминает сегодня владелец и бессменный руководитель «Стоматорга» Владимир Козлов. – Домой вернуться уже не получилось. Зато из офиса открывался такой вид, что можно было следить за всем происходящим на Новом Арбате и Смоленской площади. Я видел, как двоих парней задавили танки. Помню, потом одного из них в Девятинском переулке, напротив посольства США, отпевал Глеб Якунин [священник, известный советский диссидент. – Vademecum]».

Через три дня, когда стало ясно, что государственный переворот захлебнулся, Козлову позвонил его наставник или, как сказали бы сегодня, «бизнес‑ангел» – один из самых весомых отраслевых персонажей, директор Всесоюзного научно‑производственного объединения «Стоматология» Валерий Леонтьев: «Ну все, хватит! Выходим из КПСС». Так, собственно, произошли десоветизация стоматологической индустрии и зарождение профильного рынка, в пионерах которого оказался «Стоматорг».

ПРИЦЕЛЬНО В ЗУБЫ 

Владимир Козлов окунулся в коммерцию, будучи уже вполне зрелым человеком, – в 38 лет он, что нетипично для советской номенклатуры, имел за плечами богатый управленческий опыт. «По образованию я никакой не врач, а технарь – закончил МГТУ имени Баумана, затем Институт управления, занимал неплохую должность заместителя директора большого государственного института, – рассказывает Козлов. – Но мне стало скучно, я понял, что отработал свое на госслужбе и пора попробовать себя в бизнесе. Накопившиеся навыки позволяли начать что‑то новое, а закон «О кооперации» открывал очень хорошие перспективы». Школьные друзья позвали его в кооператив «Стимул», который занимался производством разных стоматологических продуктов – инструментов для полировки зубных протезов, цельнометаллических гильз и так далее.

Вскоре на бойких кооператоров обратил внимание директор ВНПО «Стоматология» Валерий Леонтьев и предложил создателям «Стимула» влиться в структуру объединения. В состав ВНПО тогда уже входили Центральный научно‑исследовательский институт стоматологии (ЦНИИС) и несколько промпредприятий, в том числе Казанский медико‑инструментальный завод и Харьковский завод стоматологических материалов. «Министром здравоохранения тогда был Евгений Чазов, и с его руки в отрасли возникло веяние, которое сегодня назвали бы кластерным, – объединение на медицинских предприятиях науки, клинической базы и производства», – поясняет Козлов.

Предложение Леонтьева показалось основателям кооператива «Стимул» заманчивым. В марте 1990 года они создали малое предприятие «Стоматорг», которое формально от ВНПО не зависело, но фактически обслуживало нужды объединения, в частности начало заниматься продвижением на рынке новых стоматологических материалов. Можно сказать, «Стоматорг» пошел путем классического стартапа. «ВНПО предоставило нам небольшую комнатку на Новом Арбате из своих помещений и скомандовало: «Начинайте!» А денег на счету – ноль, – вспоминает Козлов. – И начали мы с поиска какого угодно заработка, даже грузчиками подрабатывали».

Остроты ощущений добавили политические бури, тектонические экономические и социальные сдвиги, происходившие на одной шестой части суши. Еще до августовского путча основатели «Стимула» (и «Стоматорга») оказались не только свидетелями, но и активистами митингов против первого и последнего президента СССР Михаила Горбачева. «Садовое кольцо замкнулось, народ стоял с плакатами «Горбачев – уходи!» – иллюстрирует лихое время Владимир Козлов. – Да и после распада СССР никто не понимал, что происходит в стране.

В октябре 93‑го, когда разворачивались события вокруг Белого дома, мы опять оказались в их эпицентре. Помню, пошли в столовую, не успели ложки над обедом занести, по нашему зданию прямо из церкви напротив стали стрелять. Дом чуть не сгорел, но нам удалось уберечься». Пули свистели мимо идущего в гору «Стоматорга». Предприниматели мотались по стране – в Казань, Харьков, Ленинград, закупали у редких выживших производителей стоматологические инструменты и материалы, а затем быстро перепродавали. Чтобы добыть даже маленькую партию металлокерамики или композита, приходилось отстоять в очереди – погибающая, но не сдающаяся планово‑распределительная система хозяйствования превращала в дефицит любой мало‑мальски ликвидный продукт. Какие‑то заказы коммерсантам подбрасывала «Стоматология», правда, и эта поддержка далеко не всегда добавляла экономике малого предприятия рентабельности. «ВНПО подписало с Коломенским оборонным заводом договор на производство печей для керамических изделий. Произвели, а куда их девать, непонятно. Нам фактически прислали разнарядку: «Сто печей в год вы должны продать!» – приводит Козлов пример «шефской» помощи. – Мы и крутились, продавали».

Конечно, крутиться на зарождающемся профильном рынке приходилось не им одним. Основатели «Стоматорга» натыкались на конкурентов, с кем‑то налаживали партнерство – заключали бартерные сделки, совершали совместные поставки, продавали, например, инструментальные наборы. В стране фрагментарно оживало производство, «Стоматорг» мониторил тематические предложения и все стоящее включал в свой дистрибьюторский ассортиментный портфель – закупал материалы у воронежского завода «Радуга России», а также у екатеринбургской компании «Аверон», алмазные диски – у небольших предприятий в Минске и Ташкенте.

Обороты «Стоматорга» и его рыночных сверстников разгоняли два связанных временем и пространством обстоятельства: стоматология коммерциализировалась гораздо раньше других медицинских направлений, стремительно размножавшиеся частные практики испытывали острый дефицит инструментов и материалов. И не каких‑то инновационных, а самых элементарных продуктов. Козлов приводит в качестве типичного для тех лет примера историю о том, как «Стоматорг» торговал анестетиком Артикаином: «Фармацевты посоветовали нам закупить субстанцию и из нее сделать ампулированные артикоиновые настойки. Мы закупили сухой субстанции, договорились с одним из заводов, и они по фармакопейной статье произвели для нас 200 тысяч ампул Артикаина. Никаких лицензий на производство такого продукта тогда не требовалось. Себестоимость одной ампулы составила 8 копеек, а в аптеке она стоила 4 ко‑ пейки. Мы ужаснулись: «Как продавать‑то?!» Но ничего, выставили цену 12 копеек, и за полгода все ушло».

Параллельно с оборотами росла узнаваемость «Стоматорга». «Со «Стоматоргом» либо работали, либо слышали о нем практически все практикующие в то время специалисты, тогда же на рынке начали появляться другие крупные компании – «Крафтвей», TBI и прочие », – вспоминает Владимир Гераскин, в 90‑е возглавлявший консалтинговую компанию DMG, работавшую со стоматологическими клиниками. Рост выручки позволил предприятию расширяться: к 1994 году Козлов и партнеры открыли три филиала «Стоматорга» – в Нижнем Новгороде, Санкт‑Петербурге и Смоленске – и начали контактировать с появляющимися на отечественном рынке иностранными производителями.

ДОСТУП К РЕСУРСАМ И СВЕЖЕЙ КЛУБНИКЕ

В 1993 году «Стоматорг» заключил соглашение со своим первым зарубежным партнером – американской компанией Dentsply, одним из мировых лидеров в производстве композитных и пломбировочных материалов. Тут важно уточнить: предпосылки для кооперации молодой российской компании с западным мейджором сложились намного раньше. Еще в 1985 году директор ВНПО «Стоматология» Валерий Леонтьев сумел договориться с Dentsply о создании первого в РСФСР совместного предприятия – компании «Стома‑дент», повторявшей продуктовый профиль заокеанского родителя. Однако оригинальную продукцию Dentsply на отечественном рынке до «Стоматорга» никто не реализовывал.

IMAG0096 (2).jpg

Фото: из личного архива В.Козлова

Заключение полноценного дилерского контракта подтолкнула долгожданная законодательная либерализация внешнеэкономической деятельности: «Стоматорг» начал предоставлять отечественным потребителям всю ассортиментную линейку Dentsply. Спустя год директора российского дистрибьютора посетили завод своих американских партнеров во Франции. «Руководство Dentsply не просто пригласило нас к себе на экскурсию, но и познакомило с представителями нескольких именитых зарубежных производителей, с некоторыми из них мы работаем до сих пор, – рассказывает Владимир Козлов. – Эта первая деловая поездка стала для нас шокирующим откровением – доступность производства к источникам сырья, скорость обмена информацией нас поразили не меньше, чем возможность в шесть утра зимой купить в парижском супермаркете свежую клубнику».

С легкой руки Dentsply к «Стоматоргу» потянулись и другие зарубежные производители – компании Anthogyr, Ugin, Thomas из Франции, Degussa и Mueller‑Omicron из Германии. Иностранцы доверились рекомендации – с этим российским дистрибьютором можно иметь дело. Кульминацией серии внешнеэкономических побед «Стоматорга» стал контракт на реализацию в России стоматологических установок итальянской OMS. К середине 90‑х оптовик поставлял практически полный спектр оборудования, инструментов и расходных материалов для стоматологии, благодаря чему смог позиционировать себя как «денталь-депо» – дистрибьютора с наиболее широким ассортиментом и региональной логистической инфраструктурой.

Естественно, российские потребители в то время не могли себе позволить эксплуатировать все инновационные продукты, уже апробированные в западной стоматологической практике. «Понятие современных технологий в нашей индустрии уже было в ходу, появилась специализированная литература, например, книги известного врача Олега Глазова о том, как он протезировал Брежнева. Но многие методики по‑прежнему оставались недоступными, – вспоминает Козлов. – Стоматологическая ассоциация России, например, боролась тогда с формалиновым методом в эндодонтии, после применения которого зуб становился розовым, крошился и фактически мертвел. Несмотря на ущербность метода, лечебники его активно практиковали – просто потому, что не знали альтернативы».

Участившиеся заграничные турне натолкнули создателей «Стоматорга» на мысль о популяризации достижений мировой индустрии в российском отраслевом сообществе. В 1995 году компания стала спонсором и организатором первой в стране стоматологической экспозиции в Волгограде. На выставке были представлены как зарубежные производители, так и вышедшие на рынок отечественные предприятия – «Радуга России», «Аверон», «Геософт» и другие. Именно волгоградская экспозиция стала прообразом крупнейшей в России отраслевой выставки Dental Expo. «Стоматорг» всегда отличался тем, что не просто занимался коммерцией, но и деятельно участвовал в решении общих для индустрии проблем, – замечает Владимир Гераскин. – Владимир Козлов и его партнеры консолидировали отрасль и стоматологическую общественность вокруг себя, поэтому имя «Стоматорг» всегда оставалось на слуху».

Оптовые достижения позволили «Стоматоргу» замахнуться на эксперимент в ритейле – компания открыла пусть небольшой – в 40 квадратных метров торговой площади на Новом Арбате, – но первый в России магазин стоматологических инструментов и оборудования. Казалось, бизнес выстраивается идеально и «Стоматорг» впереди ждет исключительно развитие и стабильный рост. Но в судьбу компании вмешалась макроэкономика – дефолт 1998 года. «Нам пришлось закрыть три филиала, лишь бы унести ноги, – признается Козлов. – У нас были колоссальнейшие долги, но постепенно, с мучениями, множеством гарантийных писем мы все‑таки расплатились со всеми поставщиками».

ЖЕСТЬ САНПИНА

Оправившись от кризиса, «Стоматорг» в кооперации с выстоявшими отечественными производителями и поставщиками профильной продукции основали в 2000 году ассоциацию «Стоматологическая индустрия» (РоСИ). «Тогда состоялся большой съезд компаний в Воронеже, где обсуждалась перспектива создания секции предприятий торговли и производства в структуре Стоматологической ассоциации России. А в итоге было принято решение организовать самостоятельное объединение», – рассказывает президент РоСИ Павел Добровольский. По словам Козлова, идею создания ассоциации флагманам индустрии подбросил все тот же «стоматологический патриарх» Валерий Леонтьев: «Он чуть ли не набросился на нас: «Вы о чем вообще думаете? Кто будет за вас решать ваши проблемы?»

Учредителями ассоциации выступили несколько крупных профильных предприятий, а первым президентом РоСИ стал основатель дистрибьюторской компании TBI Иосиф Бочковский. «Я не хотел президентской должности, понимая, какая это ответственность, – объясняет Владимир Козлов, – и остался на позиции члена совета директоров».

img015 (3).jpg

Фото: из личного архива В.Козлова

На самом деле необходимость в сильном лоббисте и внутриотраслевом регуляторе назрела гораздо раньше – «Стоматорг», наравне с другими участниками нарождающегося рынка, с начала 90‑х вынужденно вступал в полемику, а то и в прямые конфликты с чиновниками профильных федеральных ведомств и региональными властями. Дискуссии шли по самым разным проблемам – от процедурных регистрационных вопросов до детализации СанПиНов. «Возникла, например, тема избыточной стоимости регистрации стоматологических продуктов. Мы написали письмо Рамилу Хабриеву [первый руководитель Росздравнадзора. – VM], и вопрос очень быстро был решен в нашу пользу. Тогда регистрационные удостоверения выдавал Комитет по новой технике, и большинство недоразумений решалось проще, чем сейчас, – замечает Владимир Козлов. – Минздрав и другие регуляторы прислушивались к бизнесу, постоянно собирали экспертные советы, устраивали круглые столы».

Коммерческая состоятельность и вес в отраслевом сообществе позволили «Стоматоргу» затеять инфраструктурные проекты – компания занялась проектированием стоматологических клиник, построила собственный учебный центр «Демостом». Владимир Козлов вошел в группу по внесению изменений в действующие СанПиНы: «Самый свежий СанПиН датировался 1986 годом, и главный санитарный врач России Геннадий Онищенко собрал для обсуждения этого документа рабочую группу, в которую вошли представители бизнеса, ученые, практикующие стоматологи. Мы очень живо и содержательно общались, я, например, возмущался: «Почему нельзя сделать мойку в хирургическом кабинете стоматологии?!» А эпидемиолог меня урезонивал: «Если вы сделаете там мойку, из канализационной трубы такое вылетит, что никакими нормами не описать!»

Лоббизм отраслевых интересов с помощью РоСИ тоже приносил результаты. Одним из важных достижений ассоциации Козлов называет упразднение в начале 2000‑х обязательной регистрации новых технологий в медицине. Либерализация регламента именно тогда сделала широкодоступной дентальные анестетики, имплантаты и другую продукцию, ставшую сегодня стоматологической рутиной.

Другой важнейший для «Стоматорга» и РоСИ фронт – борьба с контрафактом. «Владимир Козлов с партнерами и единомышленниками изначально, еще на заре формирования рынка заняли очень жесткую позицию в отношении «серой» продукции, – признает основатель компании STI Dent Андрей Табаков. «Стоматорг» никогда не ввозил в Россию контрафакт». Рассуждая сегодня о высокой доле фальсификата на рынке, Владимир Козлов подтверждает солидарное мнение дистрибьюторов – распространению в индустрии нелегальной продукции, к сожалению, способствовали сами стоматологи: «Очень многие врачи проявляли неразборчивость в средствах заработка и склонны к «чипухе». В конце 2010 года я инициировал создание внутри РоСИ рабочей группы по борьбе с оборотом незаконной продукции, привлек к этой теме представите‑ лей крупных зарубежных компаний – 3M, Kerr и других. Мы провели серию проверок на выставках, выявили несколько юрлиц, злоупотреблявших фальсификатом и контрафактом. К этой работе подключились главные силы «лечебников», но, к сожалению, масштабного эффекта эти рейды не дали».

Еще одним провалом своей лоббистской деятельности предприниматель называет неудачные попытки изменить нормативную базу, регулирующую обращение в стоматологии драгоценных металлов: действующая до сих пор в этой сфере инструкция датируется 1973 годом. «Да, в СССР протезирование на драгметаллах осуществлялось подпольно, но с того времени индустрия изменилась кардинально! – возмущается Козлов. – Мы пытались пролоббировать вполне логичный апгрейд законодательства, но натолкнулись на крайне жесткую позицию Минфина. И только поэтому современный метод протезирования на драгоценных металлах в российской стоматологии до сих пор почти не применяется».

Сегодня предприниматель заметно снизил личную лоббистскую и общественную активность – два года назад он вышел из совета директоров РоСИ, оставив в ассоциации «Стоматорг» в качестве соучредителя. Тем более что собственный бизнес потребовал особого внимания основателя.

КИ‑ПИ‑АЙ‑ЯЙ‑ЯЙ

К середине «нулевых» школьные друзья, когда‑то позвавшие Владимира Козлова в кооператив «Стимул», вышли из числа собственников «Стоматорга», компания стала семейным бизнесом. Впрочем, перераспределение долей не нарушило стабильного роста продаж: если в 2010 году выручка дистрибьютора, по данным СПАРК‑Интерфакс, составляла 721,7 млн рублей, то в 2014 году уже превышала 1,2 млрд рублей.

По прикидкам авторитетных отраслевых игроков, весь рынок стоматологического инструментария, оборудования и расходных материалов совокупно оценивается примерно в 40–50 млрд рублей. «Это не просто старейшая, но одна из самых правильно организованных компаний на рынке, очень раскрученный бренд. С точки зрения продаж они больше ориентированы на конечных потребителей, чем на дилеров. Неплохо держат Москву и Московскую область, у них есть постоянные клиенты, которые лояльны к ним много лет. «Стоматорг» справедливо позиционирует себя как депо, в котором можно взять все и при этом гарантированно не нарваться на фальсификат», – это не цитата из проморолика, а оценка партнера, главы STI Dent Андрея Табакова. Гендиректор компании Dental Expo Илья Бродецкий солидарен с коллегой: «Далеко не все первопроходцы дожили до сегодняшнего дня, а «Стоматорг» не только дотянул, но и сохранил лидерство».

В клиентской аудитории о «Стоматорге» в основном отзываются комплементарно, называя долгожительство компании на рынке вполне закономерным. Исполнительный директор сети стоматологий «Дента‑Эль» Сергей Алдашенко указывает на главное конкурентное преимущество дистрибьютора: «Компании Владимира Козлова удалось сформировать сбалансированный ассортиментный портфель – в депо «Стоматорга» заведена широкая продуктовая линейка продукции, а также создать развитую дилерскую сеть. Тренд на комплексное обслуживание и сегодня характерен для рынка стоматологических изделий и расходных материалов».

Сам Владимир Козлов признается: какой бы удачной ни казалась однажды выбранная стратегия, эксплуатировать ее бесконечно в каноническом изначальном виде не получится. Года три назад пионер стоматологической дистрибуции получил финансовые доказательства этого тезиса – прежний темп роста оборотов, даже с поправкой на объективные макроэкономические факторы, его компания сохранить не смогла. Бизнес явно требовал реорганизации. «Мы переосмыслили многие решения, остававшиеся неизменными с момента создания предприятия, поняли, что в свое время не стоило строить филиалы, не нужно было переезжать в новое здание, – перечисляет Козлов. – Сейчас мы усилили отдел маркетинга и сбор статистики по рынку, внедрили KPI, решили множество тактических задач - например, обновили логистику, создали отдел активных продаж». Неизбежные в случае «Стоматорга» преобразования, по расчетам предпринимателя, позволят его компании пережить очередной экономический кризис, который грозит отрасли серьезным падением продаж и засильем контрафакта: «Скоро стоматологический бизнес будет трясти гораздо ощутимее, чем в 90-е». 

стоматология, стоматорг, дистрибьютор
Источник Vademecum №11, 2016
Поделиться в соц.сетях
Защита учредителя «НТфармы» Рустама Атауллаханова обжаловала его арест
28 Ноября 2016, 20:49
В Ставрополе открылся крупнейший на Северном Кавказе перинатальный центр
28 Ноября 2016, 20:47
В России создадут службу по защите прав пациентов психиатрических лечебниц
28 Ноября 2016, 20:39
В ЮАР начались исследования вакцины от ВИЧ
28 Ноября 2016, 19:17
Владимир Александровский
Владелец группы медицинских компаний «Фэнтези»
«За год я узнал свою компанию лучше, чем за последние десять лет»
24 Ноября 2016, 13:15
Ральф Вагнер
Владелец клиники Ligamenta
«Если я возьму у пациента деньги и куплю хорошие шурупы, могу сесть в тюрьму»
11 Ноября 2016, 21:38
Константин Симкин
основатель сети клиник «Семейная»
«К полной продаже компании мы не готовы»
3 Ноября 2016, 11:10
Количество приезжающих в РФ медтуристов за полгода возросло на 35%

Поток приезжающих в Россию медицинских туристов увеличился на 35% за первые шесть месяцев 2016 года, сообщила министр здравоохранения Вероника Скворцова.

4 Октября 2016, 18:20
Стоматолога отстранили от работы после смерти ребенка
29 Сентября 2016, 17:57
Прокуратура Наро-Фоминска проверит обстоятельства гибели ребенка
28 Сентября 2016, 20:22
В Каменск-Шахтинске главврачу зубной поликлиники присудили восемь лет и штраф в 6 млн рублей
22 Сентября 2016, 19:56
Вертикаль лести
Минпромторг создает пул лояльных отраслевых ассоциаций
996
Сотрудника свердловского Роспотребнадзора обвинили во взяточничестве
Главный специалист – эксперт Роспотребнадзора по Свердловской области Сергей Кондратьев предстанет перед судом по обвинению в коррупции.
25 Августа 2016, 19:53
Группа компаний «Юнидент» создает собственную аптечную сеть
Как стало известно Vademecum, группа компаний «Юнидент», развивающая одноименную крупную сеть стоматологий, занялась новым для себя направлением. Группа начала строить собственную аптечную сеть под брендом «Юнифарма».
27 Июля 2016, 12:02
1291
Новые пломбы будут помогать восстановлению зубов
4 Июля 2016, 19:18
Регистратора поликлиники заподозрили в присвоении миллиона рублей
29 Июня 2016, 18:18
Яндекс.Метрика