ПОДПИСАТЬСЯ НА ОБНОВЛЕНИЯ
10 Декабря, 17:52
10 Декабря, 17:52
63,30 руб
67,21 руб

Героический продвиг

Анна Родионова
5 Апреля 2016, 18:18
1027
IT-интеграторы готовы совершить цифровую революцию на фармрынке
В эволюционную цепочку маркетинговых стратегий фармкомпаний вклинились IT‑интеграторы, продемонстрировавшие отрасли, как правильно переключать каналы продвижения продуктов. По свидетельству экспертов, компании Big Pharma стали применять «цифровые» инструменты multichannel marketing лет пять – семь назад. В России же акцент в сторону digital‑регулирования маркетинговых бюджетов стал смещаться в последние два-три года.

«Интернет‑маркетинг дает лавинообразное количество возможностей. Очень бурное развитие он получил на американском рынке в сегменте FMCG [от английского fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые потребительские товары. – Vademecum], - рассказывает генеральный директор компании «ФармАкадемия» Максим Гирин. – Информационные системы уже научились автоматически генерировать контент под целевую аудиторию и автоматически же закупать рекламные площадки, где присутствуют эти группы людей. У американского ритейлера Tesco, например, 90 целевых сегментов, и они делают 90 тысяч персонализированных предложений – для молодой семьи с маленьким ребенком, для молодой семьи без детей, для семьи со школьниками, для холостяков и так далее. Фарма же пока не успевает за скоростью онлайн‑возможностей».

Инвестировать в digital‑платформы фармкомпании вынуждают рост потребления электронного контента и меняющиеся привычки врачей. «Сегодняшние студенты, которые завтра будут врачами, общаются в Facebook гораздо чаще, чем мы вживую – это факт. И у них нет оснований менять свои привычки – они не станут открывать печатный справочник, актуальность информации в котором может запаздывать на год‑полтора, а просто скажут своему смартфону: «Ок, гугл, дифдиагностика боли за грудиной», – уверен Сергей Мастягин, менеджер по маркетингу «АстраЗенека Россия», который ранее руководил направлением развития каналов продвижения в компании. Технологические и ментальные изменения влекут за собой и перераспределение ресурсов – на американском и европейском фармрынках снижаются как число медпредставителей, так и расходы на их содержание или привлечение. На рынках развивающихся стран эта тенденция пока не так заметна, но рост инвестиций в digital виден невооруженным глазом. Одни очень активно пробуют дистанционные коммуникации – в этой сфере заметно выросла частота контактов с узкими специалистами, медсестрами и фармацевтами, вторые инвестируют в электронную и СМС‑рассылку, мейл практически полностью вытеснил бумагу, – утверждает Мастягин. – Третьи двинулись в сторону приложений, и это очень правильная мысль, на мой взгляд, – обеспечить врачу удобный доступ к полезным материалам с мобильного устройства и сделать приложение незаменимым, а компании – создать устойчивый канал коммуникации с доктором».

В стремлении реагировать на предпочтения врачей фармкомпании предпринимают попытки комбинировать различные каналы продвижения, но такая диверсификация редко проводится осмысленно. «Фарма работает с разными каналами, но проблема в том, что она делает это несистемно, – считает генеральный директор компании – разработчика CLM‑системы Oncall Максим Волошин. – Часто за разные каналы продвижения отвечают разные подразделения, например, Social Relations курирует сайт и соцсети, но не делится информацией с отделом Field Force». Отсутствие у маркетологов четких метрик и инструментов, показывающих, какой канал в данный момент времени работает эффективнее, приводит к тому, что маркетинговые бюджеты во многом распределяются по наитию. Суммарно накапливающиеся ошибки часто заканчиваются провалами вполне жизнеспособных и даже прорывных проектов. «Сюда направили 3 миллиона, на другой канал – 8 миллионов, но распределение бюджета больше интуитивное, проверить эффективность отдельного канала коммуникации сложно. Плюс в Вig pharma бюджет разделен по разным отделам и подразделениям, каждый отвечает за свое направление и тянет одеяло на себя», – описывает типичную для российского фармрынка ситуацию экс‑директор по маркетингу компании Mayoly Spindler Ольга Колокольникова. Запрос фармпроизводителей был услышан, и IT‑разработчики принялись за систематизацию каналов продвижения, создание решений для оперативной аналитики и контроля работы медпредставителей.

Два планшета и вот это

Инструменты для multichannel marketing за довольно короткий срок претерпели серию апгрейдов. «Как раньше выглядела база контактов? Это была пачка бумажек. В бытность медпредом я выискивала списки районных поликлиник, потом ходила по врачам, актуализируя и дополняя базу», – вспоминает Ольга Колокольникова.

Около 10 лет назад на смену блокнотам с именами врачей пришли CRM – электронные системы, сегментирующие клиентов, содержащие удобные графики визитов, расписания и напоминания. Но тут вступил в силу ФЗ‑323 «Об охране здоровья граждан», ужесточивший правила общения медпредов с клинической аудиторией – визиты к врачам были разрешены в нерабочее время и по согласованию с администрацией медучреждения. «Когда в 2005 году я начинал работать медпредставителем в Ставрополе, то мог прово дить в кабинете врача по 40 минут, – вспоминает Сергей Мастягин. – Сейчас это практически невозможно». Медикам за это время уже порядком наскучила печатная промопродукция – даже та, что сопровождалась представительскими «сувенирами». На смену бумаге пришел электронный контент – e‑detailing. «Красивые презентации с всплывающими графиками начали создавать в США сразу после появления первых планшетов, – рассказывает Максим Волошин. – Постепенно фарма стала использовать все больше digital‑каналов продвижения, но даже сейчас далеко не во всех IT‑системах они объединены».

Звездный час электронного контента пробил пять лет назад – тогда аналитическая компания Cegedim опубликовала исследование, показавшее, что использование презентаций на планшетах повышает уровень готовности врача к выписке препарата. «В это направление все и устремились, – говорит Сергей Мастягин, – в планшеты стали загружать всю информацию о продукте, которую позволял хранить носитель».

Новый дигитальный бум вызвал приход на рынок CLM – систем, позволяющих получать обратную связь и использовать feed‑back для выстраивания маркетинговой стратегии. CLM, утверждают маркетологи, показали самый быстрый рост тиражирования среди всех действующих digital‑инструментов. Из контента, содержащего, например, 200 слайдов, CLM, основываясь на ответах конкретного врача, выстраивает фактически персональную презентацию, оставляя для просмотра 5–15 слайдов. «Электронный контент адаптировался под предпочтения врача и в зависимости от его реакции на конкретные слайды показывал разные сценарии презентации. Затем появилась «оболочка», позволяющая собирать статистику во время визита. Потом – полноценная CLM‑система. По сути, CLM – это симбиоз мобильного приложения, содержащего инструменты типа планировщика визитов и базы контактов, демонстрирующего презентации и собирающего статистику, e‑detailing – интерактивного контента с разными сценариями и опросами и аналитики, помогающей контролировать эффективность продвижения препаратов медпредставителями», – говорит Максим Волошин из Oncall.

Впрочем, как замечают эксперты, на российском рынке часто встречается ошибочное восприятие этих технологий: залитые в планшеты интерактивные презентации гордо именуют CLM, хотя никакими инструментами для аналитики и контроля – главной ценности таких решений – они не обладают. «Правильное использование технологии CLM позволяет оперативно отвечать на запросы рынка. Бренд‑менеджер каждый день видит, какие сценарии выбирают врачи, и эта статистика – прямой сигнал для понимания, правильная ли стратегия выбрана. Если что‑то идет не так, то возможно оперативно залить новый контент сразу на планшеты всех медпредставителей», – объясняет Сергей Мастягин. Интеграция двух систем – CRM и CLM – еще на порядок упрощает работу медпредов, избавляя их от составления дублирующих отчетов, во многом автоматизируя рабочие процессы. Есть у этой линейки IT‑решений еще одно, как считают эксперты, чрезвычайно значимое для индустрии преимущество – возможность оперативно отслеживать эффективность работы медпредставителей. Sales‑менеджеры и занятые продвижением маркетологи могут не только получить информацию о том, какие слайды презентации особенно заинтересовали врача, но и отслеживать онлайн‑координаты каждого медпреда. «Мы раньше толком не могли контролировать, побывал ли медпредставитель у врача в принципе, – признается Ольга Колокольникова, – пока не появилась CLM, способная замерять не только сам факт face‑to‑face-визита, но и его эффективность – корректность выполнения выбранной стратегии: к кому ходить, что обсуждать, какие аргументы представлять».

Тут придется оговориться: подобная опция хороша и востребована рынком в тех странах, где не действует единая электронная система выписки и обращения препаратов. «На Западе такой инструмент не нужен, поскольку система прозрачна. Или если в аптеке, например, возникает «вилка» между двумя препаратами, медпредставитель точно знает, какой провизор какой препарат рекомендовал и с кем нужно «усиленно поработать», – иронизирует Ольга Колокольникова. По прогнозам опрошенных VM экспертов, ожидать появления подобной системы в России стоит не раньше чем через 10 лет. «Потому‑то представленная в России фарма ищет способы контролировать оперативную маркетинговую деятельность, – говорит Максим Волошин. – Производителю нужно знать, что медпредставитель точно пришел, показал презентацию и вообще действовал грамотно, а через 10 минут вышел из кабинета врача с готовой статистикой по визиту, в которой отразились мнение медработника о препарате и его реакция на ключевые сообщения».

Проверим канализацию

Так или иначе пока основным каналом продвижения фармацевтической продукции и коммуникации ее производителей с врачами по‑прежнему остаются медпредставители. «Личные визиты – это дорого и долго, но это приносит какой‑то результат. Мы верим в медпредов, и этот стереотип сломать тяжело», – констатирует Ольга Колокольникова. Расходы на содержание медпредставителя, прикидывают участники рынка, достигают 120–150 тысяч рублей в месяц, но гарантий того, что каждый нанесенный им визит будет релевантным, нет. По очень приблизительным оценкам, команда из 250 медпредставителей ежегодно обходится фармкомпании в 375 млн рублей. Конечно, далеко не все производители содержат столь многочисленный штат промоутеров. Игроки поскромнее используют мобильные группы по 10–30 человек, ориентированных на полевую работу в конкретных регионах или городах. Другие содержат штат из 50– 100 специалистов, и лишь тяжеловесы из Big Pharma могут себе позволить 150 медпредставителей на компанию, а то и по 200–250 человек в каждом из продуктовых направлений. В любом случае затраты для компаний внушительные. И здесь возможность экономии средств при сохранении адекватного или достижении лучшего результата – еще один аргумент в пользу IT‑решения. Грамотное применение digital‑инструментов, утверждают адепты «цифры», решает несколько задач одновременно – реализует концепцию multichannel marketing, расширяет целевую аудиторию, удешевляет коммуникацию и предоставляет данные для анализа. Ключевое слово в этой формуле – «грамотность», то есть все упирается в корректное составление техзадания для разработчиков IT‑инструмента. Но маркетологи фармкомпаний, в большинстве своем бывшие врачи или экономисты, не обладают достаточными IT‑компетенциями.

«Face‑to‑face‑продажи, печатные материалы и e‑detailing – это привычные инструменты, но как продвигать бренд через соцсети и продуктовые сайты – им не совсем понятно. Поэтому большинство врачей говорят, что в «Википедии» порой можно прочитать о препарате больше, чем на сайте компании, – замечает Максим Волошин из Oncall. – Нужно не просто подключать новые каналы, но работать в них, измерять эффективность, чтобы использование было осмысленным».

Дигитализированные маркетологи предлагают сегодня привязывать интегрированные между собой CRM и СLM к традиционным рассылкам и социальным сетям. «К такой интеграции можно и нужно стремиться, – считает Сергей Мастягин из «АстраЗенеки». – Высочайшая степень персонализации контента, гибкость в подстройке к потребностям клиента и агрегация всей информации в единый центр управления – вот будущее multichannel marketing, и цифровые технологии будут играть одну из ключевых ролей в этом». Подобный «идеальный» проект в начале марта компания Оncall запустила в соцсети «Доктор на работе», планируя в случае успеха масштабировать формат на другие площадки, благо отраслевых ресурсов день ото дня становится все больше – Ivrach, Evrika, Medtusovka, «Врачи.рф», «Интернист» и так далее.

Если врачи зарегистрированы в соцсети и согласны получать информацию таргетированно, их профили интегрируют с CLM‑системой. «Во‑первых, маркетологи сразу понимают, какая доля их аудитории есть в digital, и определяются – нужно им этим заниматься или деньги тут будут потрачены впустую, – объясняет Максим Волошин. – Во‑вторых, здесь есть возможность таргетной работы с контентом – рекламу, баннеры увидят врачи конкретной специальности или конкретного региона, их можно вовлекать в дискуссии и опросы. В соцсети можно направлять дополнительную информацию, которую врач попросил во время визита, и те же презентации – эти данные тут же попадают в наше облако, и медпредставитель в своей системе сразу видит, что врач просмотрел, что ему было интересно, а что – нет. В следующий раз он придет к нему с персонализированной информацией». Точно так же, утверждает разработчик, можно собирать статистику и о конкурентах – целевая группа врачей, предпочитающих препараты другой компании, из соцсети перенаправляется на презентацию, статистика их ответов отображается в личном кабинете маркетолога или бренд‑менеджера для анализа и разбора. Электронные визиты позволяют фармкомпании снизить офлайновую активность медпредов или расширить зоны покрытия. «Например, терапевтов в России около 200 тысяч человек, релевантных из них – примерно 70 тысяч, остальные совмещают, работают на кафедрах и так далее. Но и эту аудиторию сложно охватить даже крупным фармкомпаниям, не говоря уже о визитах с приличной кратностью, – замечает Ольга Колокольникова. И приводит в пример село Ягодное в 400 км от Хабаровска, пациентов в котором принимает один терапевт, по совместительству гастроэнтеролог: «Между прочим, это огромное село, но как вы думаете, когда к этому врачу приходили медпредставители? Никогда! Он раз в пять лет выбирается на конференцию по усовершенствованию, сидит в интернете, обучается онлайн. И добраться до него я смогу только через такие ресурсы».

В основе продвижения – персонализированный контент: коммуникации в соцсетях дополняются e‑mail‑рассылками, вебинарами, ссылками на продуктовые сайты, pdf‑презентациями и другими информационными материалами. Так IT‑разработчики создают для фармкомпаний еще один инструмент продвижения – ресурсную площадку со сбором статистики, алгоритмами таргетированного вовлечения врачей и возможностью оперативно менять маркетинговую стратегию. Собранные в целевой аудитории данные оправляются в облако, отражаются в CLM‑аналитике и на мобильном рабочем месте медпредставителя. «Мы объединяем все каналы в систему, формируя multichannel marketing, замеряем их эффективность, чтобы маркетологи могли при необходимости оперативно перенаправлять свои бюджеты с одного канала на другой,– поясняет Максим Волошин. – Для разных групп врачей используются разные каналы: например, онкологи, как правило, сидят в закрытых сообществах и на западных ресурсах, терапевты – на ресурсах типа «Врачи.рф» или Evrika». Аналогичные проекты начинают реализовываться и в цепочке «фармкомпания – аптечная сеть – провизор». Пользуясь похожими IT‑инструментами, «ФармАкадемия», например, проводит дистанционное обучение фармацевтов.

Плюсы digital‑взаимодействия поставщиков с аптечными сетями те же – оперативность и широта покрытия, сбор аналитики и экономия ресурсов. «Если проводится вебинар, считается, что подключилась вся аптека, но сколько человек по ту сторону экрана реально – неизвестно. Вы удивитесь, узнав, как часто мониторы, транслирующие вебинар, пустуют, – рассказывает гендиректор «ФармАкадемии» Максим Гирин. – Для эффективного обучения такая бесконтрольность категорически неприемлема, поэтому мы делаем персональные кабинеты, где отслеживаем каждого фармацевта, чтобы он гарантированно прошел обучение. Замеряем не только действия пользователя, но и эффективность учебного процесса – можем оперативно показать производителю, как следует переформатировать учебные материалы, чтобы люди их лучше усваивали. Мы опрашиваем первостольников, собираем инсайд с потребителя – проводим качественное исследование, на которое у компании ушел бы, наверное, год и несколько миллионов рублей».

Но и продвинутые маркетологи, и IT‑интеграторы в один голос признаются, что пока возможности digital‑решений, особенно в случае с CLM‑СRM, по максимуму не используются. В перспективе, задействуя функционал подобных ресурсов полностью, фармкомпании могли бы отказаться от покупки дорогостоящих аналитических отчетов. «Бренд-менеджеры тратят огромные суммы – 1–10 млн рублей в год – на покупку качественных и количественных исследований у Synovate Comcon, IMS Health и других, – замечает Ольга Колокольникова. – При этом в выборку могут попадать врачи из регионов, где фармкомпании не присутствуют, или у специалистов низкий потенциал, а данные о продажах – аппроксимированы». Маркетологи рассказывают, как фармкомпании пользуются сторонней аналитикой: берут собственные отчеты, накладывают их на купленные, чтобы выявить поправочный коэффициент. «И, естественно, вычисляя поправку только по своему продукту, никому о своем «открытии» не рассказывают. Так каждый сидит и на своей кофейной гуще гадает», – описывает традиционную аналитическую практику Максим Гирин.

По мере развития digital‑решений потребность в традиционной аналитике будет снижаться, не сомневаются интеграторы. Еще один прогноз, также адресованный маркетинговым департаментам и бренд‑подразделениям фармкомпаний, дает Сергей Мастягин: «Консервативным маркетологам будет все сложнее и сложнее. Не предпринимать движений в направлении digital‑коммуникаций и multichannel marketing получится, на мой взгляд, еще максимум лет пять. После не сделавшие этого будут восприниматься в мире фармацевтики по меньшей мере как динозавры».

it, здравоохранение, информатизация здравоохранения, фармацевтическое производство, фармрынок
Источник Vademecum №6, 2016
Поделиться в соц.сетях
Важнейшие новости прошедшей недели
Сегодня, 11:19
Представлен проект стратегии развития российских курортов
Сегодня, 10:34
Минздрав смягчит требования к получению обезболивающих
Сегодня, 0:26
За постоянными пациентами столичных поликлиник закрепят отдельных врачей
Сегодня, 0:24
Важнейшие новости прошедшей недели

Vademecum представляет самые важные и интересные новости прошедшей недели.

Сегодня, 11:19
41
Все медучреждения будут подключены к интернету до конца 2018 года
Премьер-министр Дмитрий Медведев, исполняя поручение Президента РФ, данное во время обращения к Федеральному собранию, приказал Минздраву, Минкомсвязи и Минфину подключить к интернету все больницы и поликлиники до конца 2018 года. 
9 Декабря 2016, 7:13
Минздрав выступил против исключения абортов из системы ОМС
8 Декабря 2016, 18:18
Скворцова признала существование коррупции в медицине
7 Декабря 2016, 20:17
ФАС уточнил порядок определения цен на жизненно важные лекарства
7 Декабря 2016, 20:15
Минздрав: 57% бюджетных медучреждений подключены к интернету
В России к интернету подключены 57% государственных и муниципальных поликлиник и больниц. Об этом сообщила глава Минздрава Вероника Скворцова.
7 Декабря 2016, 17:37
185
ФАС удовлетворила 65% заявлений на регистрацию предельно допустимых цен
ФАС России удовлетворила почти 65% заявлений на регистрацию предельно допустимых цен на препараты из перечня жизненно важных (ЖНВЛП), однако существует и большое количество отказов в согласовании, а также возвратов заявлений в Минздрав, рассказала заместитель начальника Управления контроля социальной сферы и торговли ФАС России Надежда Шаравская выступая на Международном деловом медико-фармацевтическом форуме.
7 Декабря 2016, 12:26
Через пять лет расходы на лекарства достигнут $1,5 трлн
К 2021 году мировые расходы на рецептурные препараты достигнут примерно $1,5 трлн в год, что на $370 млрд больше, чем в 2016 году. Траты, считают эксперты Quintiles IMS Holding, будут расти главным образом за счет применения в развитых странах новых препаратов для лечения онкологических заболеваний, сахарного диабета и аутоиммунных заболеваний.
7 Декабря 2016, 9:03
Собянин подписал закон о бюджете московского фонда ОМС
Мэр Москвы Сергей Собянин подписал закон о бюджете Московского городского фонда обязательного медицинского страхования (МГФОМС) на 2017 год и на плановый период 2018-2019 годов. Планируемый объем доходов бюджета фонда на 2017 год будет равен 216,4 млрд рублей, на 2018 год – 237 млрд рублей, а на 2019 год – 247 млрд рублей.
7 Декабря 2016, 7:00
Государство вложило в импортозамещение 19,5 млрд рублей
Объем федеральных средств, направленных на реализацию проектов в рамках импортозамещения, составил 19,5 млрд рублей. За последние пять лет на развитие фарммедпрома было направлено 35 млрд бюджетных средств и привлечено около 120 млрд рублей частных инвестиций в фармацевтическую отрасль и около 50 млрд рублей – в производство медицинских изделий, сообщил министр промышленности и торговли РФ Денис Мантуров.
6 Декабря 2016, 20:16
Цыб: пусть экспорт еще невелик, но мы видим его рост
6 Декабря 2016, 19:10
«Ханты-Мансийская аптека» выставлена на продажу за 180 млн рублей
5 Декабря 2016, 16:47
Всероссийская студенческая фармацевтическая олимпиада – кузница кадров фармотрасли
5 Декабря 2016, 16:37
«Биннофарм» выйдет на рынок безрецептурных лекарств
Компания «Биннофарм», принадлежащая АФК «Система», приобрела фармпроизводителя «Алфарм». В «Биннофарме» отказались раскрыть стоимость сделки, сославшись на условия договора.
5 Декабря 2016, 12:45
Яндекс.Метрика